近日，商務(wù)部辦公廳印發(fā)《關(guān)于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知》，提出根據(jù)“2023消費提振年”總體安排，為激發(fā)家居行業(yè)市場活力，釋放家居消費潛力，將在全國范圍內(nèi)組織開展 “家居煥新消費季”活動。

業(yè)內(nèi)人士表示，家居行業(yè)高度分散，頭部企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)迭代，內(nèi)部管理架構(gòu)升級，對外進行標準化賦能，穩(wěn)固市場地位，整合空間廣闊。近期地產(chǎn)及家居消費刺激政策持續(xù)發(fā)布，期待后續(xù)具體舉措落地，穩(wěn)定家居新房消費需求預期，推動存量房翻新需求接力，帶動行業(yè)估值修復。家居行業(yè)受地產(chǎn)及消費影響，行業(yè)及頭部企業(yè)估值均已降至歷年底部。隨著家居消費促進政策即將出臺，疊加竣工及二手房改善形成業(yè)績保障，家居板塊估值有望迎來修復。

事件驅(qū)動 大規(guī)模家居促消費活動即將開啟

9月1日，商務(wù)部辦公廳發(fā)布關(guān)于組織開展“家居煥新消費季”活動的通知，根據(jù)“2023消費提振年”總體安排，于2023年9-12月在全國范圍內(nèi)組織開展 “家居煥新消費季”活動。活動廣泛動員行業(yè)協(xié)會、家居賣場、家居產(chǎn)品和家裝企業(yè)、電商平臺金融機構(gòu)、新聞媒體等各方積極參與，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)線上線下聯(lián)動，豐富家居消費場景，提升家居消費供給，營造濃厚消費氛圍。

“家居煥新消費季”啟動儀式擬于9月初舉辦，同時支持各地組織N場地方站活動。家居作為消費四大金剛之一，是恢復和擴大消費的重點領(lǐng)域。7月商務(wù)部等13部門便聯(lián)合發(fā)布 《關(guān)于促進家居消費若干措施的通知》，通知中強調(diào)家居消費涵蓋家電、家具、家紡、家裝等多個領(lǐng)域，是居民消費的重要組成部分，是人民對美好生活需要的直接體現(xiàn);并提出從“大力提升供給質(zhì)量、積極創(chuàng)新消費場景、有效改善消費條件、著力優(yōu)化消費環(huán)境”四個方面促進家居消費。

值得關(guān)注的是，隨著北京、上海宣布執(zhí)行“認房不認貸”，至此北上廣深四大超一線城市均已落地。近期地產(chǎn)刺激政策持續(xù)出臺，8月31日，央行、金融監(jiān)管總局聯(lián)合下發(fā)通知，不再區(qū)分實施“限購”城市和不實施“限購”城市，首套住房和二套住房商業(yè)性個人住房貸款最低首付款比例政策下限統(tǒng)一為不低于20%和30%，二套住房利率下限調(diào)整為不低于LPR加20個基點;同日，央行、金融監(jiān)管總局發(fā)布自2023年9月25日起降低存量首套住房貸款利率。考慮地產(chǎn)鏈占GDP比重較高，后續(xù)政策有望持續(xù)落地，拉動地產(chǎn)銷售及新開工改善，托底經(jīng)濟。

家居具備耐用消費品、剛需改善型需求的特征，受居民消費能力和消費信心影響較大，隨著地產(chǎn)和家居消費刺激政策的出臺，需求有望被激發(fā)，頭部家居企業(yè)多渠道開拓捕獲分散客流、多品類延伸提升客單、多品牌布局提高消費者覆蓋度，有望率先受益，推動行業(yè)集中度持續(xù)提升。

行業(yè)前景 消費端需求有望持續(xù)回暖

家居行業(yè)與老百姓的日常生活息息相關(guān)，市場規(guī)模大、行業(yè)格局分散，優(yōu)秀的家居企業(yè)能夠依靠自身競爭優(yōu)勢，不斷獲取利潤及市場份額，一步步走向卓越。家居屬于大眾消費品，受經(jīng)濟發(fā)展狀況、城鎮(zhèn)化進程、房地產(chǎn)周期、居民收入等多重因素影響。

家居從高端到中低端價格跨度較大，定位中高端消費人群的品牌往往發(fā)展到一定階段后會面臨瓶頸，因此，真正能夠做大銷售規(guī)模的龍頭企業(yè)通常采取低成本戰(zhàn)略，將“超低價格”“超高性價比”植入品牌基因，以此贏得消費者的青睞。同時，家居行業(yè)同質(zhì)化較為嚴重，如何從消費者角度出發(fā)、提供琳瑯滿目且具備實用性的商品、滿足消費者一站式購物需求，是企業(yè)競爭的要點。

隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，居民收入和生活水平不斷提升，消費者對家具產(chǎn)品不再滿足于基本的功能，更加注重產(chǎn)品的品牌與使用體驗。為了適應(yīng)消費者需求，家具制造商對產(chǎn)品設(shè)計、品牌塑造的投入持續(xù)提高，不斷提升產(chǎn)品的美感和使用體驗，提高品牌在消費者心中的認知度。同時，年輕一代消費群體逐漸成為主流，他們代表的新生消費力量正向家具市場涌來。

21世紀以來，伴隨著我國經(jīng)濟的飛躍式發(fā)展和房地產(chǎn)、人口紅利的集中釋放，國內(nèi)家具制造業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展的時期。在此期間，家具行業(yè)無論是制造工藝、配套產(chǎn)業(yè)鏈還是專業(yè)人員的培養(yǎng)等方面都取得了長足的進步，我國現(xiàn)已發(fā)展成為全球最大的家具生產(chǎn)、消費及出口國，產(chǎn)值約占全球的40%，在全球家具制造業(yè)中有著舉足輕重的地位。

我國家具行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已形成一條較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。上游原材料、生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)較為充足，分布較為廣泛，能夠較好地滿足家具行業(yè)企業(yè)的需求;下游消費者及房地產(chǎn)開發(fā)商等對家具理念及其產(chǎn)品的接受度逐步提高，銷售渠道暢通。完善的產(chǎn)業(yè)鏈有利于降低采購成本和提高物流效率，對家具行業(yè)的發(fā)展起到促進作用。

投資機會 家居公司業(yè)績有望逐季度環(huán)比改善

申萬宏源證券認為，家居行業(yè)高度分散，頭部企業(yè)商業(yè)模式持續(xù)迭代，內(nèi)部管理架構(gòu)升級，對外進行標準化賦能，穩(wěn)固市場地位，整合空間廣闊。近期地產(chǎn)及家居消費刺激政策持續(xù)發(fā)布，期待后續(xù)具體舉措落地，穩(wěn)定家居新房消費需求預期，推動存量房翻新需求接力，帶動行業(yè)估值修復。家居行業(yè)受地產(chǎn)及消費影響，行業(yè)及頭部企業(yè)估值均已降至歷年底部。隨著家居消費促進政策即將出臺，疊加竣工及二手房改善形成業(yè)績保障，家居板塊估值有望迎來修復。

對于具體標的，申萬宏源證券建議關(guān)注多品類融合發(fā)力，品牌矩陣完善，持續(xù)優(yōu)化渠道能力，職業(yè)經(jīng)理人文化激活組織活力的顧家家居;推行零售體系大家居新模式、向平臺型企業(yè)升級的歐派家居;業(yè)績確定性高、估值性價比突出的志邦家居、索菲亞、金牌廚柜;順應(yīng)智能化趨勢的國產(chǎn)衛(wèi)浴頭部企業(yè)箭牌家居、瑞爾特;品牌力突出，零售渠道管理變化，高性價比進攻市場的慕思股份;受益智能晾衣架滲透率提升紅利，業(yè)績修復彈性大的好太太;零售持續(xù)改善的喜臨門;優(yōu)質(zhì)自持物業(yè)構(gòu)筑REITs底層資產(chǎn)、數(shù)字化新零售能力領(lǐng)先、具備核心消費場景屬性的居然之家。

財通證券指出，近期地產(chǎn)優(yōu)化政策、促家居消費政策頻發(fā)，家居前端銷售有望迎來改善，后周期家居板塊迎來配置良機。推薦當前估值處于低位，供應(yīng)鏈效率與組織管理能力持續(xù)提升的定制家居龍頭歐派家居、定制業(yè)務(wù)不斷發(fā)力的軟體家居龍頭顧家家居，建議關(guān)注品牌領(lǐng)先渠道強勢的中高端床墊龍頭慕思股份、加速渠道下沉和數(shù)字化新零售轉(zhuǎn)型的泛家居行業(yè)龍頭居然之家、產(chǎn)品矩陣豐富渠道持續(xù)發(fā)力的床墊龍頭喜臨門。

方正證券表示，一方面，地產(chǎn)回暖帶動家居板塊估值修復;另一方面，地產(chǎn)交易帶來的需求逐步向下游傳導，推動家居企業(yè)基本面好轉(zhuǎn)。2023年1-7月住宅竣工面積同比增長20.8%，其中單7月同比增長38.4%，增速環(huán)比提升22.6pct，受益于2022年低基數(shù)、以及保交樓持續(xù)推進，竣工端顯著回暖，家裝需求有望于上半年逐步釋放，疊加下半年為傳統(tǒng)家裝消費旺季，家居公司業(yè)績有望逐季度環(huán)比改善。