過(guò)去幾年來(lái)，黃酒行業(yè)正處在深深的“內(nèi)耗”之中。

這種“內(nèi)耗”既源于行業(yè)的小散亂現(xiàn)象所導(dǎo)致的集中度不高，也來(lái)自于酒企內(nèi)部：高端化、年輕化、多元化……一套組合拳落下后，卻沒(méi)換來(lái)預(yù)期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

這背后，黃酒雖然具有文化性、利口性、健康化等諸多特征，但是缺乏社交性，且銷售市場(chǎng)局限于江浙滬。整個(gè)黃酒行業(yè)步入一場(chǎng)循環(huán)：價(jià)格低，沒(méi)利潤(rùn)，越?jīng)]利潤(rùn)，越不敢去推廣、創(chuàng)新，就越無(wú)法全國(guó)化。一個(gè)尷尬的數(shù)據(jù)是，黃酒行業(yè)的銷售規(guī)模(統(tǒng)計(jì)規(guī)模以上黃酒企業(yè))高峰，已經(jīng)定格在2016年時(shí)的198.2億元。

這次定格還將持續(xù)多久，行業(yè)能否等來(lái)下一次高峰，正被打上大大的問(wèn)號(hào)。

扣非歸母凈利潤(rùn)再難突破

要是論資排輩，黃酒要比白酒的歷史悠久許多。約4000年前，受限于當(dāng)時(shí)的釀酒工藝，人們飲酒多以稻米、黍米為基本原料，再加曲、酵母等糖化發(fā)酵劑發(fā)酵而來(lái)。黃酒便是當(dāng)時(shí)最常見的發(fā)酵酒之一。

但如今，黃酒的境遇天差地別。剛剛過(guò)去的2023年上半年，A股“黃酒三杰”的發(fā)展似乎仍然受困于市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮后所帶來(lái)的“內(nèi)耗”。

報(bào)告期內(nèi)，古越龍山(600059)、會(huì)稽山(601579)的歸母凈利潤(rùn)同比微增，增幅在1%左右。金楓酒業(yè)(600616)該數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，在營(yíng)收同比下滑13.23%的情況下，歸母凈利潤(rùn)較去年同期卻增長(zhǎng)近7倍。但細(xì)究下來(lái)，其凈利潤(rùn)的主要來(lái)源卻和黃酒主業(yè)關(guān)系不大。

根據(jù)公告，金楓酒業(yè)之所以凈利潤(rùn)大增，源自一筆房屋征收補(bǔ)償款。公司表示，于今年3月收到四川中路房屋征收補(bǔ)償款約2億元，該事項(xiàng)確認(rèn)資產(chǎn)處置收益約1.91億元，這部分收益被計(jì)入非經(jīng)常性損益項(xiàng)目。在扣除非經(jīng)常性損益后，金楓酒業(yè)實(shí)際虧損了2790余萬(wàn)元。

若向前追溯，會(huì)稽山也曾因房屋征收補(bǔ)償導(dǎo)致歸母凈利潤(rùn)大增。2021年，公司分別收到金額約為1.34億元、1559萬(wàn)元的兩筆拆遷補(bǔ)償款;再往前一年，其涉及拆遷補(bǔ)償款的非經(jīng)常性損益也有近1.51億元。對(duì)應(yīng)來(lái)看，2020年至2021年，會(huì)稽山的歸母凈利潤(rùn)分別為2.89億元、2.84億元，但扣除非經(jīng)常性損益后，分別僅剩1.21億元、1.38億元。

通過(guò)扣非歸母凈利潤(rùn)，似乎更能看清黃酒上市公司的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。2019年以來(lái)，會(huì)稽山該數(shù)據(jù)一直在1.2億元至1.4億元的小范圍內(nèi)上下波動(dòng)。古越龍山略好一些，4年中有3次越過(guò)了1.8億元，但也無(wú)法再摸至更高。金楓酒業(yè)該數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，已連續(xù)3年虧損。

將時(shí)間維度縮小至半年報(bào)，同樣觀察扣非歸母凈利潤(rùn)，金楓酒業(yè)已連續(xù)4個(gè)報(bào)告期為負(fù)，會(huì)稽山今年的數(shù)據(jù)較之去年幾無(wú)變化，古越龍山則遲遲無(wú)法回到2019年同期水平。

黃酒巨頭尚且自顧不暇，散落四處的小酒廠更難獨(dú)善其身。某不愿具名的黃酒品牌創(chuàng)始人對(duì)《大眾證券報(bào)》記者表示：“黃酒行業(yè)當(dāng)下的問(wèn)題是大小廠之間尚未形成推進(jìn)行業(yè)發(fā)展的合力。”

而找不到合力點(diǎn)的黃酒，近年來(lái)日漸式微，被白酒、啤酒、葡萄酒徹底擠至身后。屬于黃酒的市場(chǎng)份額大門如今被壓縮得只剩下了一條縫——根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó)規(guī)模以上黃酒企業(yè)2022年的營(yíng)收和利潤(rùn)分別同比下降20%、24%，占全國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的比重，一個(gè)剛剛超過(guò)1%，一個(gè)已不足1%。

2019年以來(lái)，規(guī)模以上黃酒企業(yè)已經(jīng)連續(xù)3年?duì)I利雙降。與此同時(shí)，相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)從2017年時(shí)的121家，縮水至90家。

“黃酒品類整合程度較大，產(chǎn)區(qū)概念不成熟，同時(shí)也缺乏政府與行業(yè)引導(dǎo)。”在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來(lái)，小散亂普遍存在確實(shí)限制了黃酒行業(yè)的發(fā)展。

千年黃酒，歸來(lái)欲化少年?

但此時(shí)就說(shuō)黃酒行業(yè)大勢(shì)已去，或許為時(shí)過(guò)早。

2021年4月發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》(以下簡(jiǎn)稱《意見》)預(yù)計(jì)，2025年，黃酒行業(yè)在銷售收入及利潤(rùn)方面將實(shí)現(xiàn)年均遞增6.8%和18.9%。同時(shí)，《意見》明確給出了黃酒行業(yè)未來(lái)的三大重點(diǎn)發(fā)展方向：高端化、年輕化、時(shí)尚化。

不想坐以待斃的黃酒企業(yè)開始大打“年輕牌”。月余前，會(huì)稽山推出了名為“氣泡黃酒”的新品，將目光盯向年輕市場(chǎng)。

“推出后的市場(chǎng)反饋超出了我們的預(yù)期。”會(huì)稽山董秘金雪泉對(duì)《大眾證券報(bào)》記者表示，公司當(dāng)初以“一日一熏”為主題，就是想打造一款受年輕人歡迎的黃酒。其介紹，目前“氣泡黃酒尚處于上新階段，主要以線上銷售方式為主，購(gòu)買者集中在90年代前后出生的人群中”。根據(jù)會(huì)稽山此前在互動(dòng)平臺(tái)上對(duì)投資者提問(wèn)的回復(fù)，自7月初上市以來(lái)，氣泡黃酒的銷售額已經(jīng)突破300萬(wàn)元。

會(huì)稽山的“野心”不止于一款產(chǎn)品，金雪泉表示，氣泡黃酒的推出可以為未來(lái)開發(fā)年輕化的潮飲黃酒打下基礎(chǔ)，并提供一些經(jīng)驗(yàn)。

金楓酒業(yè)也在圍繞年輕化做文章。公司陸續(xù)推出了黃酒咖啡、黃酒冰淇淋、黃酒提拉米蘇、黃酒雞尾酒等各類創(chuàng)意產(chǎn)品，試圖改變?cè)谙M(fèi)者心中“黃酒=老派”的固有印象，培育年輕人的新消費(fèi)習(xí)慣。

在年輕化這條路上，古越龍山也不甘落后。2022年9月至今，旗下古越龍山“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”、古越龍山“九加酒館”相繼開業(yè)。這些酒館不僅設(shè)計(jì)理念與當(dāng)下年輕消費(fèi)者喜歡的簡(jiǎn)約、沉浸式氛圍相貼合，身處其中的消費(fèi)者還能品鑒高端紹興酒、黃酒奶茶、黃酒冰淇淋等特色產(chǎn)品。

古越龍山在接受《大眾證券報(bào)》記者采訪時(shí)提到，黃酒企業(yè)需要主動(dòng)接近、擁抱年輕人，“首先是要開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品，特別是在口感、香味、功能等方面，要開發(fā)更具針對(duì)性的產(chǎn)品”。

黃酒何時(shí)回歸“酒”屬性

如果說(shuō)年輕化戰(zhàn)略是為了擴(kuò)大受眾面，那么高端化戰(zhàn)略肩負(fù)的就是扛起品牌大旗的重任。

還是以“黃酒三杰”為例，在中高檔酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)方面，2022年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.05億元，占比68.23%;會(huì)稽山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.23億元，占比58.89%;金楓酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.86億元，占比74.63%。

但2023年前6個(gè)月，會(huì)稽山、金楓酒業(yè)中高檔酒的營(yíng)收占比卻沒(méi)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。兩者該數(shù)據(jù)分別為69.09%、68.7%，相比去年同期有所下滑。古越龍山未在半年報(bào)中披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

記者在采訪上市公司后進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，雖然被稱作“中高檔”，但這類黃酒的起售價(jià)其實(shí)并不高。會(huì)稽山給出了中高檔黃酒的區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)：出廠價(jià)30元/升及以上;金楓酒業(yè)對(duì)中高檔黃酒的定義則以零售價(jià)為準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)同樣是30元/升;古越龍山方面并未給予記者答復(fù)，但記者從經(jīng)銷商渠道獲悉，其中高檔黃酒的門檻與上述兩家差別不大。

難登大雅之堂是黃酒行業(yè)眼下的一大困境。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)黃酒分會(huì)副理事長(zhǎng)毛健曾在公開場(chǎng)合表示，黃酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考“如何利用好自身源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史、文人墨客的積淀，如何表達(dá)科技價(jià)值塑造高端品牌形象”。

蔡學(xué)飛也持相似觀點(diǎn)：“對(duì)于黃酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要解決品類溢價(jià)問(wèn)題。”他認(rèn)為，黃酒企業(yè)想要更好地發(fā)展，就得不斷挖掘黃酒的歷史文化基因，升級(jí)工藝技術(shù)。“在高端化的基礎(chǔ)上，再通過(guò)創(chuàng)新飲酒場(chǎng)景賦能品類。”

黃酒上市公司先行一步。近年來(lái)，古越龍山推出“國(guó)釀1959”系列，完善高端產(chǎn)品矩陣;會(huì)稽山則打造了“蘭亭”系列，核心產(chǎn)品大師蘭亭定價(jià)1799元/瓶。金楓酒業(yè)也對(duì)其“石庫(kù)門”品牌進(jìn)行升級(jí)，一口氣推出多款產(chǎn)品，都劍指高端。

除了高端化不足外，黃酒市場(chǎng)還缺少一種消費(fèi)需求的“大氛圍”。不同于酒席宴會(huì)時(shí)要飲白酒、情侶約會(huì)講究情調(diào)時(shí)要飲葡萄酒、燒烤擼串看球賽時(shí)開幾瓶啤酒，在不少消費(fèi)者的認(rèn)知中，黃酒的最佳飲用場(chǎng)合卻是吃螃蟹這一小眾場(chǎng)景。

而大眾對(duì)于黃酒的另一種認(rèn)知，其實(shí)是燒菜時(shí)的一味佐料——料酒。黃酒的“酒”屬性，亟待深刻地挖掘。

“眼下的國(guó)潮復(fù)興，民族自信是黃酒企業(yè)需要抓住的一個(gè)機(jī)遇。”在蔡學(xué)飛看來(lái)，電商化、社群營(yíng)銷其實(shí)給了黃酒企業(yè)彎道超車的機(jī)會(huì)，“在這個(gè)過(guò)程中，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)等黃酒龍頭企業(yè)責(zé)任重大”。

從廣告宣傳推廣費(fèi)用上看，上半年實(shí)現(xiàn)盈利的古越龍山和會(huì)稽山都不同程度地加大了相關(guān)投入。特別是會(huì)稽山，這筆費(fèi)用金額達(dá)到2861.73萬(wàn)元，超過(guò)了古越龍山的2676.22萬(wàn)元。而兩家公司在財(cái)報(bào)中介紹宣傳策略時(shí)，均強(qiáng)調(diào)了對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)。

對(duì)于黃酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。金楓酒業(yè)對(duì)《大眾證券報(bào)》記者表示：“對(duì)于未來(lái)，需要黃酒企業(yè)的共同努力，通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)合作提高產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，共同把蛋糕做大。”

以上市公司為表率，黃酒行業(yè)開始對(duì)“內(nèi)耗”說(shuō)不。過(guò)去的2022年，會(huì)是黃酒最后一個(gè)低谷嗎?時(shí)間將作答。記者 陳陟