過去幾年來，黃酒行業(yè)正處在深深的“內(nèi)耗”之中。

這種“內(nèi)耗”既源于行業(yè)的小散亂現(xiàn)象所導(dǎo)致的集中度不高，也來自于酒企內(nèi)部：高端化、年輕化、多元化……一套組合拳落下后，卻沒換來預(yù)期的業(yè)績增長。

這背后，黃酒雖然具有文化性、利口性、健康化等諸多特征，但是缺乏社交性，且銷售市場局限于江浙滬。整個黃酒行業(yè)步入一場循環(huán)：價格低，沒利潤，越?jīng)]利潤，越不敢去推廣、創(chuàng)新，就越無法全國化。一個尷尬的數(shù)據(jù)是，黃酒行業(yè)的銷售規(guī)模(統(tǒng)計規(guī)模以上黃酒企業(yè))高峰，已經(jīng)定格在2016年時的198.2億元。

這次定格還將持續(xù)多久，行業(yè)能否等來下一次高峰，正被打上大大的問號。

扣非歸母凈利潤再難突破

要是論資排輩，黃酒要比白酒的歷史悠久許多。約4000年前，受限于當(dāng)時的釀酒工藝，人們飲酒多以稻米、黍米為基本原料，再加曲、酵母等糖化發(fā)酵劑發(fā)酵而來。黃酒便是當(dāng)時最常見的發(fā)酵酒之一。

但如今，黃酒的境遇天差地別。剛剛過去的2023年上半年，A股“黃酒三杰”的發(fā)展似乎仍然受困于市場進一步萎縮后所帶來的“內(nèi)耗”。

報告期內(nèi)，古越龍山(600059)、會稽山(601579)的歸母凈利潤同比微增，增幅在1%左右。金楓酒業(yè)(600616)該數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，在營收同比下滑13.23%的情況下，歸母凈利潤較去年同期卻增長近7倍。但細究下來，其凈利潤的主要來源卻和黃酒主業(yè)關(guān)系不大。

根據(jù)公告，金楓酒業(yè)之所以凈利潤大增，源自一筆房屋征收補償款。公司表示，于今年3月收到四川中路房屋征收補償款約2億元，該事項確認資產(chǎn)處置收益約1.91億元，這部分收益被計入非經(jīng)常性損益項目。在扣除非經(jīng)常性損益后，金楓酒業(yè)實際虧損了2790余萬元。

若向前追溯，會稽山也曾因房屋征收補償導(dǎo)致歸母凈利潤大增。2021年，公司分別收到金額約為1.34億元、1559萬元的兩筆拆遷補償款;再往前一年，其涉及拆遷補償款的非經(jīng)常性損益也有近1.51億元。對應(yīng)來看，2020年至2021年，會稽山的歸母凈利潤分別為2.89億元、2.84億元，但扣除非經(jīng)常性損益后，分別僅剩1.21億元、1.38億元。

通過扣非歸母凈利潤，似乎更能看清黃酒上市公司的經(jīng)營質(zhì)量。2019年以來，會稽山該數(shù)據(jù)一直在1.2億元至1.4億元的小范圍內(nèi)上下波動。古越龍山略好一些，4年中有3次越過了1.8億元，但也無法再摸至更高。金楓酒業(yè)該數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，已連續(xù)3年虧損。

將時間維度縮小至半年報，同樣觀察扣非歸母凈利潤，金楓酒業(yè)已連續(xù)4個報告期為負，會稽山今年的數(shù)據(jù)較之去年幾無變化，古越龍山則遲遲無法回到2019年同期水平。

黃酒巨頭尚且自顧不暇，散落四處的小酒廠更難獨善其身。某不愿具名的黃酒品牌創(chuàng)始人對《大眾證券報》記者表示：“黃酒行業(yè)當(dāng)下的問題是大小廠之間尚未形成推進行業(yè)發(fā)展的合力。”

而找不到合力點的黃酒，近年來日漸式微，被白酒、啤酒、葡萄酒徹底擠至身后。屬于黃酒的市場份額大門如今被壓縮得只剩下了一條縫——根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，全國規(guī)模以上黃酒企業(yè)2022年的營收和利潤分別同比下降20%、24%，占全國釀酒產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)的比重，一個剛剛超過1%，一個已不足1%。

2019年以來，規(guī)模以上黃酒企業(yè)已經(jīng)連續(xù)3年營利雙降。與此同時，相關(guān)企業(yè)數(shù)量已經(jīng)從2017年時的121家，縮水至90家。

“黃酒品類整合程度較大，產(chǎn)區(qū)概念不成熟，同時也缺乏政府與行業(yè)引導(dǎo)。”在酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛看來，小散亂普遍存在確實限制了黃酒行業(yè)的發(fā)展。

千年黃酒，歸來欲化少年?

但此時就說黃酒行業(yè)大勢已去，或許為時過早。

2021年4月發(fā)布的《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見》(以下簡稱《意見》)預(yù)計，2025年，黃酒行業(yè)在銷售收入及利潤方面將實現(xiàn)年均遞增6.8%和18.9%。同時，《意見》明確給出了黃酒行業(yè)未來的三大重點發(fā)展方向：高端化、年輕化、時尚化。

不想坐以待斃的黃酒企業(yè)開始大打“年輕牌”。月余前，會稽山推出了名為“氣泡黃酒”的新品，將目光盯向年輕市場。

“推出后的市場反饋超出了我們的預(yù)期。”會稽山董秘金雪泉對《大眾證券報》記者表示，公司當(dāng)初以“一日一熏”為主題，就是想打造一款受年輕人歡迎的黃酒。其介紹，目前“氣泡黃酒尚處于上新階段，主要以線上銷售方式為主，購買者集中在90年代前后出生的人群中”。根據(jù)會稽山此前在互動平臺上對投資者提問的回復(fù)，自7月初上市以來，氣泡黃酒的銷售額已經(jīng)突破300萬元。

會稽山的“野心”不止于一款產(chǎn)品，金雪泉表示，氣泡黃酒的推出可以為未來開發(fā)年輕化的潮飲黃酒打下基礎(chǔ)，并提供一些經(jīng)驗。

金楓酒業(yè)也在圍繞年輕化做文章。公司陸續(xù)推出了黃酒咖啡、黃酒冰淇淋、黃酒提拉米蘇、黃酒雞尾酒等各類創(chuàng)意產(chǎn)品，試圖改變在消費者心中“黃酒=老派”的固有印象，培育年輕人的新消費習(xí)慣。

在年輕化這條路上，古越龍山也不甘落后。2022年9月至今，旗下古越龍山“慢酒館”、女兒紅“溫渡酒館”、狀元紅“小酒館”、黃酒小鎮(zhèn)“微醺舍”、古越龍山“九加酒館”相繼開業(yè)。這些酒館不僅設(shè)計理念與當(dāng)下年輕消費者喜歡的簡約、沉浸式氛圍相貼合，身處其中的消費者還能品鑒高端紹興酒、黃酒奶茶、黃酒冰淇淋等特色產(chǎn)品。

古越龍山在接受《大眾證券報》記者采訪時提到，黃酒企業(yè)需要主動接近、擁抱年輕人，“首先是要開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品，特別是在口感、香味、功能等方面，要開發(fā)更具針對性的產(chǎn)品”。

黃酒何時回歸“酒”屬性

如果說年輕化戰(zhàn)略是為了擴大受眾面，那么高端化戰(zhàn)略肩負的就是扛起品牌大旗的重任。

還是以“黃酒三杰”為例，在中高檔酒業(yè)務(wù)表現(xiàn)方面，2022年，古越龍山實現(xiàn)營收11.05億元，占比68.23%;會稽山實現(xiàn)營收7.23億元，占比58.89%;金楓酒業(yè)實現(xiàn)營收4.86億元，占比74.63%。

但2023年前6個月，會稽山、金楓酒業(yè)中高檔酒的營收占比卻沒實現(xiàn)進一步增長。兩者該數(shù)據(jù)分別為69.09%、68.7%，相比去年同期有所下滑。古越龍山未在半年報中披露相關(guān)數(shù)據(jù)。

記者在采訪上市公司后進一步發(fā)現(xiàn)，雖然被稱作“中高檔”，但這類黃酒的起售價其實并不高。會稽山給出了中高檔黃酒的區(qū)別標準：出廠價30元/升及以上;金楓酒業(yè)對中高檔黃酒的定義則以零售價為準，標準同樣是30元/升;古越龍山方面并未給予記者答復(fù)，但記者從經(jīng)銷商渠道獲悉，其中高檔黃酒的門檻與上述兩家差別不大。

難登大雅之堂是黃酒行業(yè)眼下的一大困境。中國酒業(yè)協(xié)會黃酒分會副理事長毛健曾在公開場合表示，黃酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)思考“如何利用好自身源遠流長的歷史、文人墨客的積淀，如何表達科技價值塑造高端品牌形象”。

蔡學(xué)飛也持相似觀點：“對于黃酒行業(yè)來說，首先要解決品類溢價問題。”他認為，黃酒企業(yè)想要更好地發(fā)展，就得不斷挖掘黃酒的歷史文化基因，升級工藝技術(shù)。“在高端化的基礎(chǔ)上，再通過創(chuàng)新飲酒場景賦能品類。”

黃酒上市公司先行一步。近年來，古越龍山推出“國釀1959”系列，完善高端產(chǎn)品矩陣;會稽山則打造了“蘭亭”系列，核心產(chǎn)品大師蘭亭定價1799元/瓶。金楓酒業(yè)也對其“石庫門”品牌進行升級，一口氣推出多款產(chǎn)品，都劍指高端。

除了高端化不足外，黃酒市場還缺少一種消費需求的“大氛圍”。不同于酒席宴會時要飲白酒、情侶約會講究情調(diào)時要飲葡萄酒、燒烤擼串看球賽時開幾瓶啤酒，在不少消費者的認知中，黃酒的最佳飲用場合卻是吃螃蟹這一小眾場景。

而大眾對于黃酒的另一種認知，其實是燒菜時的一味佐料——料酒。黃酒的“酒”屬性，亟待深刻地挖掘。

“眼下的國潮復(fù)興，民族自信是黃酒企業(yè)需要抓住的一個機遇。”在蔡學(xué)飛看來，電商化、社群營銷其實給了黃酒企業(yè)彎道超車的機會，“在這個過程中，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)等黃酒龍頭企業(yè)責(zé)任重大”。

從廣告宣傳推廣費用上看，上半年實現(xiàn)盈利的古越龍山和會稽山都不同程度地加大了相關(guān)投入。特別是會稽山，這筆費用金額達到2861.73萬元，超過了古越龍山的2676.22萬元。而兩家公司在財報中介紹宣傳策略時，均強調(diào)了對市場的培養(yǎng)。

對于黃酒行業(yè)的未來發(fā)展，業(yè)內(nèi)似乎已經(jīng)達成了共識。金楓酒業(yè)對《大眾證券報》記者表示：“對于未來，需要黃酒企業(yè)的共同努力，通過加強行業(yè)合作提高產(chǎn)業(yè)的競爭力，共同把蛋糕做大。”

以上市公司為表率，黃酒行業(yè)開始對“內(nèi)耗”說不。過去的2022年，會是黃酒最后一個低谷嗎?時間將作答。記者 陳陟