6月20日，持續大半個月的618大促活動告一段落。根據星圖數據，美妝行業中，天貓、京東、抖音、快手四大平臺GMV已超過610億元。護膚類目中，一匹國貨黑馬殺出重圍，反超眾多國際大牌，躋身榜單第四位。這匹黑馬就是近年來熱度持續飆升的老牌國貨---珀萊雅（603605)。
早在5月27日，天貓發布了618美妝行業首份預售品牌成績單，珀萊雅的成績超越巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等一眾國際品牌榮登定金額榜首。值得注意的是，自2018年以來，“618”“雙11”銷售榜TOP3一直被巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌主導。老牌國貨珀萊雅如何在護膚品不斷“內卷”的市場中突出出重圍？
業績蝶變：老牌護膚品變身國貨黑馬
時針往前撥到年報披露季，珀萊雅交出了亮眼的2022年年報。
2022年，珀萊雅實現營收63.85億元，同比增長37.82%；歸母凈利潤8.17億元，同比增長41.88%，創六年來業績最高增速。
自2017年上市以來，珀萊雅的業績持續攀升，營收從2017年的17.83億元，一路增長至2022年的63.85億元。
這家創立于2003年的老國貨，曾多年不慍不火，不少“Z世代”的印象里，珀萊雅是媽媽用的護膚品牌。
直到2019年，一款爆火單品---泡泡面膜將珀萊雅重新拉回年輕大眾的視野。踩對了頭部主播的風口，珀萊雅泡泡面膜迅速躥紅，單月銷量突破100萬盒，三月內累計銷售額超過3億元，甚至一度刷新同品類的淘寶單月銷售記錄。
自此，珀萊雅汲取經驗，開始從產品、渠道、營銷方面不斷變革升級，老牌國貨一路奔跑并變身國貨黑馬，成為護膚界的國貨奇跡。
渠道變革：線上為主線下并行
電商興起后，珀萊雅較早就開始進軍電商新渠道，不過長期波瀾不興。2017年上市是珀萊雅的轉折之年，公司經營戰略從“線上線下結合”轉變為“線上渠道為主，線下渠道并行”，為后來把握住線上渠道紅利奠定了基礎。
2017年到2019年，珀萊雅線上銷售占比分別為36.1%、43.6%、53.1%。2020年疫情發生之后，珀萊雅更是加大線上渠道的銷售，當年，線上銷售占比快速提升至70%，2021年上升至84.9%，2022年線上渠道占比高達90.98%、線下渠道占比僅為9.02%。
其中，公司除了珀萊雅品牌采用線上線下全渠道運營，其余主要品牌則均以線上銷售渠道為主。
可以說，渠道變革是珀萊雅成功的第一步，擁抱線上銷售的正確經營動作，為公司后續產品出圈、營銷造勢奠定了良好的基礎。
產品轉型：發力大單品
珀萊雅業績高速增長的背后，是產品策略變革后推出的大單品策略，大單品策略可謂是珀萊雅的“必殺技”。
2009-2016年間，珀萊雅的產品事實上和眾多老牌國貨護膚品的功效可能相差無幾，以基礎補水護膚為主基調，如水動力、水漾肌密，缺乏令人眼前一亮和表現突出的單品。
2018年，珀萊雅產品端推出大單品策略，當年爆火的泡泡面膜應運而生。
2020年后，珀萊雅產品升級真正迎來了高峰，品牌圍繞“抗初老”護膚理念，相繼推出了紅寶石精華和雙抗精華兩大產品，由精華擴展至面霜、眼霜等，并且打造大單品矩陣，滿足消費者多樣化的需求。此后一直保持產品成分的迭代升級，最近更新了雙抗精華的3.0版本。
2021年以來，珀萊雅又相繼推出源力精華、雙白瓶精華、羽感防曬等產品，銷量一直十分可觀。從2022年3月8日期間預售表現看，羽感防曬、紅寶石面霜、雙抗面膜月銷分別達到6w+、9w+、7w+。
此外，珀萊雅具有很強的市場敏感度，精準抓住“早C晚A”的風口，推出“紅寶石＋雙抗”的銷售組合（早上用維C類產品抗氧化，晚上用A醇類產品抗老）。2021年“雙十一”期間，品牌首次在大促中銷售“早C晚A”組合，期間銷售量達到10w+套。源力精華推出后，又打造了“ABC”的產品組合，即“紅寶石抗衰+源力修護+雙抗抗氧化”，精準契合“z時代”女性消費者的需求。
品牌策略：構建國潮美妝矩陣
除了大家耳熟能詳的主品牌--珀萊雅，公司近年來開始進軍彩妝和洗護領域，增設了許多子品牌，構建了擁有“珀萊雅”“彩棠”“Off&Relax”“悅芙媞”“CORRECTORS”“INSBAHA原色波塔”“優資萊”“韓雅”等多個自有品牌的國潮“美妝矩陣”。
這些不同領域的品牌，依據各自獨特的功能定位和價格定位，已經形成了差異化的品牌矩陣。
“珀萊雅”針對年輕白領女性群體，主價格區間在200-500元；“悅芙媞”針對大學生等年輕女性群體，主價格區間在50-150元；“彩棠”定位國風專業彩妝品牌，主價格區間在150-300元；“OR”定位專注頭皮健康的洗護品牌，主價格區間在150-200元，以及主價格區間在260-600元的高功效型護膚品牌“科瑞膚”。
與此同時，“珀萊雅”還積極布局各個品牌的戰略成長，頭皮護理品牌“OR”接下來將完善品牌背書，提升研發實力；護膚品牌“悅芙媞”將深耕年輕油皮定位，圍繞消費需求拓展新品類等。
出圈秘笈：社媒營銷高手
化妝品屬于與營銷高度結合的時尚產品。成功的時尚品牌，營銷往往是倍增器。
真正使珀萊雅廣泛出圈的秘笈其實是它的社交媒體營銷戰略，珀萊雅也堪稱時尚國貨品牌的“社媒營銷高手”。
從2019年開始，珀萊雅就開始在抖音上進行品牌營銷，加上短視頻和直播風潮的內容加持，珀萊雅的品牌營銷取得了較好的成績。2020年底正式在抖音官方直播間布局直播，開播沒多久即取得不錯的成績，連續斬獲“首個日銷突破百萬的店家”和“首個日播專場破600萬店家”等。
一方面，珀萊雅打造品牌自播矩陣直播間，多個官方賬號構建自播矩陣，讓自播“全天無休”。另一方面，珀萊雅也深度布局了達人矩陣，在直播與種草視頻上形成多重出擊。借助抖音頭部網紅的影響力，與其進行直播合作，合作的達人有鄉村小喬、駱王宇、郭小胖、搭搭等，銷售業績都十分亮眼。
除了布局直播帶貨，珀萊雅在種草視頻策略上也鉚足全力。根據飛瓜數據，今年1月到3月，珀萊雅種草推廣視頻帶來9.5億超高曝光量，投放的以100萬-500萬粉絲的播主占比達46%，且該區間的播主用戶群體精準，粉絲粘性高，產出了多條爆款視頻，給產品和品牌帶來強大的曝光度和傳播力。
背后隱憂：重營銷輕研發
重視營銷必然帶來銷售費用的增長。珀萊雅2018年至2022年，銷售費用水漲船高，分別為8.86億元、12.23億元、14.97億元、19.92億元、27.86億元，5年銷售費用達83.84億元。
相對營銷投入，珀萊雅對于研發重視程度不夠。2018年至2022年，珀萊雅研發費用分別為5125.09萬元、7460.26萬元、7220萬元、7658.37萬元、1.28億元，研發費用率分別為2.17%、2.39%、1.92%、1.65%、2%，2020年來研發費用率均低于行業平均水平，譬如2022年行業研發費用率為3.19%（整體法）。
渠道變革、轉型大單品、構建品牌矩陣、玩轉社媒營銷，這些更多屬于大樹的枝、葉，百年樹木的繁茂更需要根系牢固、主干堅實。
事實上，屬于時尚業的化妝品，還是要有點產品力。放眼國際一線大牌，基業常青的無一不是有點獨門產品、獨特功效，而且還會推陳出新。
而且，化妝品與服飾等快消時尚品不太一樣，反倒是與藥品有點像，需要做大量的測試，尤其是去皺、抗衰老等方向的化妝品。即便是美妝產品，過敏測試、不同年齡段效果測試、視覺效果測試等也是必要的。
另外，“重營銷輕研發”的經營模式，也容易帶來產品質量問題。譬如2022年4月底，珀萊雅“大單品”之一的羽感防曬產品被質疑防曬力不足、違規更改配方含量、虛標高倍數防曬等問題，引發大量消費者退貨。同年，珀萊雅部分批次產品還因包裝空隙率項目抽查不合格，被監管通報。
眾所周知，營銷是把雙刃劍，過猶不及。近日，珀萊雅全資控股子公司浙江美麗谷電子商務有限公司因宣傳“珀萊雅雙抗精華2.0”產品含有2%麥角硫因、1%脫羧肌肽等成份，但實際分別只含0.001%、0.1%，涉嫌虛假宣傳被杭州市西湖區市場監管局罰款20萬元。無獨有偶，今年6月，信用中國（廣東湛江）網站發布一條處罰信息，對廉江市石城珀萊雅化妝品店經營標簽不符合規定化妝品的行為作出處罰。
截至6月28日，在黑貓投訴上，關于珀萊雅的投訴量達1650條，其中不乏產品質量、欺騙消費者、線上店售后服務等問題。
高投入營銷、打造爆款產品，珀萊雅成功打開了市場，贏得了消費者的喜愛，但若想基業常青，仍任重道遠。
實習生 李雪 記者 陳剛