2022年，此前一路狂奔的三只松鼠(300783)減速降檔。報告期內，公司2022年營利雙降：營收同比下滑25.35%，凈利潤同比下滑68.61%。這也是三只松鼠近十年來首度營收、凈利潤雙雙下滑。

減速的不止于此。三只松鼠在門店擴張上也按下了“暫停鍵”;子品牌“小鹿藍藍”的戰略也做了階段性調整;同時，公司此前大手筆營銷的戰略似乎也在2023年一季度迎來新變化……

如今，距離“松鼠老爹”章燎源在2021年天津秋糖會提出“中度分銷”戰略已過去一年半時間，雖然三只松鼠的區域分銷取得了階段性進展，但“五年再造百億松鼠”的豪言似乎依然存在許多不確定性。

萬店計劃折戟，減員40.75%

放出“五年，再造一個百億松鼠”豪言之前，章燎源還曾提出過一個“五年萬店”計劃，彼時曾稱，“預計到2022年開出10000家線下門店”。

2022年年報顯示，三只松鼠投食店新開1家，閉店118家，截至期末，累計剩余23家，實現營收4.57億元，占總營收6.27%;聯盟店新開44家，閉店431家，截至期末，累計剩余538家，實現營收4.87億元，占總營收6.68%。2021年，這兩項業務占總營收比重分別為8.37%、7.67%。而關閉了的549家門店，占公司2022年年初門店總數的51.55%。

五年期滿，三只松鼠的門店總數暫時定格在561家，距離萬店差距巨大。從數據看，這個計劃已然折戟。

閉店的同時，三只松鼠的銷售人員數量大幅縮減，從2021年年底的1707人降至1068人。“其他人員”則從1258人降至87人。不過，公司并未在財報中披露其他人員的具體構成。截至2022年年底，三只松鼠的員工總數從4613人銳減至2733人，減少比例達40.75%。

對于縮減門店的動作，三只松鼠表示，系主動優化現有門店，推動公司更輕負擔向線下門店新業態(自有品牌零食專業店)全面進軍。

“借助全國化的品牌影響力、堅果核心品類優勢和全品類開發的供應鏈能力，升級打造自有品牌零食專業店，為每個家庭提供全品類的高端性價比零食。通過加盟拓展策略，快速開出一批店，努力實現規模化增長!”在財報中，三只松鼠提出了2023年的拓店規劃。

但是，在調整拓店思路的同時，三只松鼠的線下戰略還有新的挑戰。

2022年，三只松鼠的分銷業務迎來突破。報告期內，分銷業務實現營收14.74億元，占總營收20.21%;其中,區域經銷實現營收8.21億元，較上年同期增長88.04%。

與此同時，2022年，三只松鼠線上toC渠道經營數據較上年同期減少了12.16億元;第三方電商平臺營收則從64.79億元降至47.88億元。

從數據上看，分銷業務的營收占比增長似乎是犧牲其他業務換來的。而反映到財報中，依然以線上銷售為主的三只松鼠2022年營收同比下滑了25.35%。

不過，伴隨三只松鼠區域經銷業務的營收增長，公司經銷商數量已從292家增至1167家。但其中，KA(重點客戶)數量卻從5家逆勢降至2家。

記者就觀察到的現象采訪了三只松鼠工作人員，對方表示：“在與三只松鼠合作之前，客戶已經與賣場建立了多戶頭/分渠道的合作，因此，客戶也會使用多頭賬戶與公司合作。但在2023年的合作過程中，三只松鼠規范管理，關閉多戶頭情況。體現在財報中，就會看上去數量減少。此外，整體來看，KA渠道的營收是增長的。”

小鹿藍藍“TOP1”表述消失

日漸向好的區域經銷業務背后，是三只松鼠大刀闊斧的改革：在組織端，公司升級分銷事業部組織架構，劃分六大經銷大區及平臺分銷、KA銷售、新渠道九大銷售業務單元，組建百人團隊;在產品端，聚焦堅果品類，升級開發38款分銷專供產品，打造超10款千萬級大單品。

之所以發力中度分銷，是因為章燎源早已意識到，“堅果等產品價格較高，線下主力商超渠道未能把這些產品作為主力銷售。加之進入這些渠道的費用過高，三只松鼠選擇自建店。但線下主流渠道擠壓了直營店的空間，所以自建直營店的邏輯是不對的。”

2022年4月，三只松鼠發布《關于全面推進戰略轉型升級、邁向高質量發展的重要公告》，明確了未來十年公司“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進”的戰略新方向。除了從電商向全渠道轉型，構建全域布局的新型分銷網絡外，章燎源還強調，要從單一品牌向多品牌轉型，重構品牌力、渠道力與產品力。但多品牌的路似乎并不好走。

三只松鼠曾培育多個子品牌：聚焦嬰童食品的“小鹿藍藍”、定位方便速食的“養了個毛孩”、寵物食品“鐵功基”、定制喜禮“喜小雀”。但最終，除“小鹿藍藍”外，其余三個品牌“銷聲匿跡”。

而公司的第二品牌“小鹿藍藍”營收也有放緩跡象。2022年，其實現營收4.91億元，不僅結束了此前的快速增長，較2021年還略降了0.01億元。

與此同時，三只松鼠在財報中對“小鹿藍藍”的表述也發生了變化。2021年，公司如此介紹：“‘小鹿藍藍’自上線以來保持高速增長，位居全網寶寶零食類目第一。持續打造香香米餅、鱈魚腸、凍干奶酪塊等10余款千萬級寶寶零食細分類目TOP1大單品。”

到了2022年，關于“小鹿藍藍”的表述卻變為：“‘小鹿藍藍’自上線以來保持銷售額穩步增長，位居全網寶寶零食類目前列。打造山楂棒、香香米餅、鱈魚腸等超10款年銷千萬元的寶寶零食大單品。”

從第一變為前列，加之去掉了“TOP1”的描述，“小鹿藍藍”怎么了?對此，前述三只松鼠工作人員表示：“根據市場和消費需求的變化，‘小鹿藍藍’在2022年及時做出戰略升級和調整，一改此前粗放式增長路徑，不再盲目追求數據上的第一，而是更加注重產品研發和高端性價比戰略的研究落地。2023年，該品牌將以全新的品牌發展路徑和經營模式來獲取更健康的品牌增長。”

一季度銷售費用大幅縮減

子品牌的不佳表現，似乎透露出三只松鼠此前善用的營銷手段效率正在變低。

在2021年天津秋糖會上，章燎源曾在解讀線上線下的關系時提到，“線上的賣場與媒介統一，0到1相對簡單，但1到10的場景終究在線下。”彼時，在其看來，打造品牌就應該在線上。

此前的三只松鼠也確實擅長線上營銷。2022年一季度，影響三只松鼠凈利潤的主要因素就包括“后續戰略性投入”——打廣告。報告期內，公司持續投入超億元品牌廣告費用，直接影響了公司短期利潤的表現。

但到了今年，情況似乎有所改變。2023年前三個月，三只松鼠的銷售費用從上年同期的6.83億元，減少了近4億元至2.89億元。公司表示：“主要系本期平臺及推廣費用減少所致。”對于為何要大幅減少相關費用的支出，三只松鼠并未在財報中透露。

從另一個角度觀察，大幅削減的營銷投入似乎令三只松鼠2023年一季報的成色稍顯不足。報告期內，三只松鼠一掃2022年同期營利雙降的頹勢，實現了減收不減利：公司營收同比下滑38.48%，但凈利潤卻同比提升了18.73%。可是，以經營活動產生的現金流量凈額來看，同比增幅只有0.77%。由此看來，大降57.69%的銷售費用，對增厚凈利潤的影響不容忽視。

同樣減少較多的還有三只松鼠的研發費用，2023年一季度，該數據的同比降幅達到了50.25%，與銷售費用一樣，都大幅超過當期營收的同比降幅。

對于三只松鼠2023年一季度盈利向好的原因，光大證券分析：“公司的費用投放逐步縮減，利潤端有所恢復。”開源證券持相似觀點，其認為：“在傳統電商渠道銷售疲軟的背景下，三只松鼠通過縮減線上費用投放，集中資源投入到堅果大單品上，并主動關停經營情況欠佳的門店，提升了供應鏈效率，推動2023年第一季度毛利率環比提升。”

來看一組數據：2020年，分銷業務占三只松鼠總營收比重為11.9%;第三方電商平臺同期營收占比為73.56%。2021年，這兩組數據分別為16.47%和66.31%。而到了2022年，前者雖然繼續增長至20.21%，但后者只是微降至65.66%。

業內人士分析，在三只松鼠的營收構成中，第三方電商平臺的營收占比能被分銷業務擠占的空間正在變小。對于即將邁入中度分銷戰略第二個年頭的三只松鼠而言，或許挑戰才剛剛開始。

記者 陳陟