4月25日晚間，上海家化（600315.SH）披露2023年第一季度業(yè)績報告、2022年年度報告。2023年第一季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.80億元，凈利潤 2.30億元，同比增長15.59%，扣非凈利潤同比增長7.08%，其中，凈利潤實現(xiàn)近16個季度以來的最高值。公司同步還發(fā)布了2022年度報告，2022年全年實現(xiàn)營收 71.06億元，凈利潤 4.72億元，扣非凈利潤5.41億元。

一季報報告期內，公司繼續(xù)以123經營方針為總攬，品牌渠道發(fā)展突出項目引領，研發(fā)成果穩(wěn)步體現(xiàn)，達播布局、特渠調整、營銷投放效率等方面持續(xù)優(yōu)化。此外，2022年受客觀因素不穩(wěn)定的影響，公司減少營銷費用，品牌投放不足，導致護膚品類線上線下表現(xiàn)均未達預期，今年4月開始，公司加大營銷投入，品牌活動陸續(xù)落地，與去年同期相比，公司通過銷售費用率和管理費用率的控制，推動利潤增長，實現(xiàn)降本增效。公司正不斷補齊發(fā)展短板，厚植發(fā)展優(yōu)勢，提升發(fā)展質量，未來，將加大營銷投入，使業(yè)務增速恢復至正常水平，力爭實現(xiàn)全年業(yè)績目標。

洞察市場消費需求品牌高端化專業(yè)化

公司始終秉持品牌守正創(chuàng)新、堅持品質正道的理念，不斷精準洞察消費者需求與推陳出新，在各品類發(fā)展上實現(xiàn)新的突破，并且獲得市場認可。2023年，公司將通過多矩陣達播、高效能口碑、多平臺合作、強私域建設、品牌重磅代言、營銷IP破圈這六大舉措，實現(xiàn)營銷爆品的打造。

護膚品類板塊，公司持續(xù)聚焦”佰草集玉澤高夫”等主打品牌升級迭代。”佰草集”解決了產品系列分散的問題，通過持續(xù)簡化聚焦，打造四大系列產品線：”新太極”打造爆品，其中”啵啵水”累計至今單品銷售破億元，“新七白”系列“雙石斛保濕”系列則為品牌招募更廣泛的追求美白和保濕功效年輕的消費群體，在高端化布局上品牌一季度上市了“御”系列，電商渠道收入連續(xù)兩個季度增速35%+；“玉澤”持續(xù)夯實品牌“醫(yī)研共創(chuàng)”、“皮膚屏障自修護”的差異化定位，去年上市的首創(chuàng)大分子防曬新品在天貓小黑盒打爆，期間上榜防曬品類TOP1，新品油敏霜則有望成為下一個爆品，在“玉澤”天貓超品日BigDay（4月3日）該產品成為當日美妝行業(yè)TOP1；“高夫”品牌堅持高端化，聚焦高端藍色線頭部產品，以品帶牌；“美加凈”品牌則持續(xù)布局新品，推出酵米抗初老、美白、面膜等核心系列，推動品牌逐步升級。

在個護品類中，“六神”一方面打造花露水的多場景應用，驅蚊、清涼、止癢、居家和外出均有滲透率的提升，年輕用戶的增加更是帶領品類逐步走向年輕化，一季度在電商渠道實現(xiàn)增長；另一方面，“六神”通過重磅代言人和首個六神IP清涼節(jié)助力營銷創(chuàng)新不斷突破，使“菁萃”系列快速成為天貓旗艦店銷量第一的系列。一季度，“六神”洞察消費者新需求，推出“六神驅蚊花露水”（驅蚊蛋），便攜包裝滿足消費者更多生活場景需求；顏值升級更時尚，順應年輕消費者審美。上市未滿一月，天貓旗艦店月銷即突破9000。家安品牌布局食品級認證的餐具凈和內衣凈，全面進入高增長的高端化、細分化的個人護理領域，已連續(xù)兩個季度實現(xiàn)雙位數(shù)的增長。

在母嬰品類中，去年，啟初聯(lián)合小劉鴨IP進行夏日防曬營銷，防曬霜一躍成為夏季TOP1單品，天貓寶寶防曬熱銷榜TOP2；今年一季度，上海家化牽頭發(fā)布了全國首個青蒿提取物的團體標準，在此前，啟初已通過與首都醫(yī)科大學附屬北京兒童醫(yī)院馬琳主任團隊的合作，上市了嬰幼兒多維舒緩系列，該系列添加了青蒿提取物，有效地帶動了客單價的增長。今年“啟初”還將通過與知名兒童醫(yī)院、權威醫(yī)生以及專業(yè)化KOL的深度合作，實現(xiàn)消費者口碑的專業(yè)化價值提升。

興趣電商持續(xù)發(fā)力線上線下同頻共振

線上方面，上海家化將資源落實到創(chuàng)新營銷新體驗和線上興趣電商破局兩方面，聚焦打造重點爆品、引領創(chuàng)新營銷潮流，高效觸達消費群體，樹立更權威的專業(yè)形象，提升用戶口碑，通過短視頻、自播團隊及達播矩陣共同推進公司興趣電商的突破。年報顯示，截至2022年底，興趣電商渠道營收同比增長超200%；今年一季度繼續(xù)保持增長勢頭，實現(xiàn)增長超130%。另外，特殊渠道自2021年下半年受到壽險業(yè)務改革的壓力后，積極推動零售業(yè)務發(fā)展，在2022年下半年銷售逐步企穩(wěn)，今年一季度穩(wěn)步實現(xiàn)同比增長。

由于市場環(huán)境的快速變化，公司線上業(yè)務遵循多平臺布局協(xié)同發(fā)展以及精細化運營的策略，在京東、拼多多、快手、抖音等平臺的業(yè)務增長達到預期，在天貓的業(yè)務發(fā)展也更為健康持久，興趣電商達播業(yè)務已持續(xù)快速取得突破,達人矩陣建設基本完善。在業(yè)務模式上，達播、自播、店銷、活動等共同發(fā)力；在貨盤上，維穩(wěn)品、主推品、潛力品、趨勢品等共同推進；在用戶端，拉新促復購提升客單等齊發(fā)力。公司全面梳理優(yōu)化電商業(yè)務，為生意長期穩(wěn)定的發(fā)展打好扎實的基礎。今年，公司會持續(xù)與各大平臺緊密合作，聯(lián)合打造更多的創(chuàng)新營銷IP，以別具匠心的玩法，實現(xiàn)拉新和復購的雙提升，并不斷完善私域建設，沉淀用戶資產；推動跨品牌連帶策略，提升整體用戶品牌粘性、復購、整體生命周期價值，以及品牌價值和產品銷售的雙增長。

線下方面，公司持續(xù)推進線下業(yè)務線上化，全面落實全渠道布局：首先，通過新零售的增長尋找有效突破，2022年，線下渠道新零售業(yè)務占比超過20%，其中商超的新零售到家業(yè)務和社區(qū)團購業(yè)務快速增長，屈臣氏的線上業(yè)務占比超過30%；其次，公司優(yōu)化渠道效率，百貨渠道提升運營效率，繼續(xù)策略性閉店縮編，其四季SPA項目私域運營初步建成，會員購買人數(shù)和金額也逐步增長。

加大研發(fā)引領行業(yè)夯基壘臺積厚成勢

一季度報告期內，公司研發(fā)費用增長3.39%。在產品創(chuàng)新方面，公司持續(xù)探索數(shù)字化賦能的方式實現(xiàn)消費者洞察，依托全流程的項目管理和整鏈式研發(fā)模式，從基礎研究、應用創(chuàng)新以及產品價值塑造三個維度實現(xiàn)科技賦能，用匠心打造致美的產品和服務。截至2022年，上海家化共獲得427項授權有效專利，其中國家發(fā)明專利96項，涉外專利授權22項，拓展了全球化技術的領先布局。公司2022年專利申請數(shù)比2019年和2020年基本翻倍。此外，公司參與制/修訂95項國/行標準及地方/團體標準，體現(xiàn)了民族標桿企業(yè)的專業(yè)形象，保持了法規(guī)和標準的影響力。

上海家化圍繞八大基礎平臺打造技術壁壘，通過產學研醫(yī)的外部開放合作平臺的打造加速技術轉化，全鏈路加速基礎研究及落地，同時布局美妝科技，公司一直秉承“功效安全平衡之美”的產品設計理念，科學性地把功效和安全有機地融合到一起，產品的設計來源于對全域消費者以及前沿技術發(fā)展的洞察；應用層面，則通過科技賦能新品開發(fā)，依托產業(yè)鏈上下游的優(yōu)勢結合現(xiàn)代科學技術手段，從原料、配方、工藝、包裝進行一系列的創(chuàng)新；在肌膚檢測領域，公司攜手AI行業(yè)巨頭，歷時近兩年，共同打造了一款基于千萬人臉數(shù)據(jù)的 AI肌膚檢測程序，可為國人提供更豐富的檢測維度，以及更精準的檢測指標。在前沿和基礎研究領域的探索上，持續(xù)加強通過內部自主研發(fā)和開放創(chuàng)新網絡相結合的方式，深化前沿研究，加速創(chuàng)新落地，確保行業(yè)領先地位。在嬰童肌膚護理方面，公司發(fā)現(xiàn)了與諾獎同源的青蒿提取物，也因此牽頭制定了《化妝品用原料青蒿提取物》的團體標準，從而促進中國特色草本在化妝品行業(yè)的高質量發(fā)展。

除此以外，公司持續(xù)推動數(shù)字化轉型，致力于打造高效智能的系統(tǒng)與流程，上線了合同返利系統(tǒng)和費控系統(tǒng)，進一步規(guī)范了流程并提升了財務自動化水平；通過飛粵2.0項目著力打造智慧供應鏈，實現(xiàn)了公司需求計劃和補貨計劃的自動化與智能化；上線各項數(shù)字化系統(tǒng)賦能渠道運營。在數(shù)據(jù)賦能業(yè)務方面，公司優(yōu)化并推進數(shù)據(jù)的共享和可視化，構建測膚應用程序，通過全渠道CRM系統(tǒng)的搭建賦能全品牌全渠道會員運營等方面，助力經營決策和提升運營效率。

125年來，上海家化見證了時代潮流變遷。走過2022，在愈發(fā)清晰的高質量發(fā)展格局之下，上海家化作為國內美妝制造業(yè)代表，積極承擔時代民營企業(yè)責任。2023年，公司將以創(chuàng)新爆品3.0&興趣電商破局、RTM、佰草集復興3.0、供應鏈決策信息自動化、全域CRM、人才梯隊、消費者服務體驗提升、銷售費用ROI、主數(shù)據(jù)治理、組織架構和流程再造、飛粵3.0、遠程辦公電子化等項目為引導，以“長期主義”堅守核心戰(zhàn)略，充分發(fā)揮自身扎實的科研優(yōu)勢和民族企業(yè)的特色優(yōu)勢，逐步實現(xiàn)高質量與韌性發(fā)展，并以品牌創(chuàng)新與升級驅動，為消費者提供至美產品和服務，為消費者、員工、股東和社會創(chuàng)造最大價值，并將中國美帶給全世界。