“整裝”一詞，近年來成為各大全屋定制上市公司財報中的常客。其中，索菲亞(002572)的“整家戰(zhàn)略”備受市場關(guān)注。8月底以來，有數(shù)十家券商給出研報，圍繞公司的整裝業(yè)務(wù)進行了分析。

但在一片贊許聲中，多家全屋定制巨頭爭相布局的整裝渠道，似乎也并非像想象中那般美好。

宜居巢到底是不是直營?

“雙11”期間，索菲亞的整裝業(yè)務(wù)有了新動向——號稱“索菲亞直營整裝旗艦店”的宜居巢在深圳宣布開業(yè)。

整裝業(yè)務(wù)近年來頻頻出現(xiàn)在索菲亞的財報中。公司披露，整裝渠道營業(yè)收入今年前三季度同比增長120.66%。不過，其并未透露具體的金額。但記者通過查閱其2021年三季報后發(fā)現(xiàn)，索菲亞在報告期內(nèi)的整裝渠道實現(xiàn)營收3.13億元。照此計算，索菲亞相關(guān)業(yè)務(wù)今年前三季度實現(xiàn)營收約為6.91億元。

什么是整裝?中國建筑裝飾協(xié)會住宅產(chǎn)業(yè)分會副會長許瑞介紹：“包含了家居、家紡、家電等，這叫整裝。”簡單理解就是，完成一次下單，滿足消費者拎包入住的裝修服務(wù)就叫整裝。

資料顯示，整裝渠道是索菲亞2019年開始拓展的渠道。在當(dāng)年的財報中，公司曾表示：“該渠道本年度主要任務(wù)是打造專屬產(chǎn)品、制度、流程和合作伙伴開發(fā)，還沒形成規(guī)模銷售。”不到三年時間，索菲亞的整裝業(yè)務(wù)就取得了一定的突破。

然而，喜訊背后卻透露出一絲隱憂。剛剛開業(yè)的宜居巢暴露出，索菲亞在經(jīng)銷端管理上存在瑕疵。

公開信息顯示，宜居巢以“索菲亞直營整裝旗艦店”自居。這家占地面積超1000平方米的門店，集銷售、服務(wù)、設(shè)計、集采、落地于一體，包含整體衣柜、櫥柜、全屋硬裝、軟裝、局部改造等多項產(chǎn)品服務(wù)。旨在提供一站式家居空間解決方案。

記者以消費者身份撥通了宜居巢的400電話，工作人員一口咬定：“我們是索菲亞的直營店。”但這一說法卻被索菲亞證券部工作人員否認：“深圳這家店由我們的經(jīng)銷商負責(zé)運營，只是作為整裝業(yè)務(wù)的一個展示，并非我們的直營店。”

記者再次與宜居巢聯(lián)系，向?qū)Ψ角笞C該門店是否由索菲亞直接運營，依舊得到對方肯定的答復(fù)。對方甚至透露：“在我們店做定制比在‘索菲亞’定制要便宜10%-15%。”

企查查數(shù)據(jù)顯示，宜居巢(深圳)家居集團有限公司經(jīng)營范圍包含家居用品銷售，其注冊資本500萬元，崔清波為最終受益人。經(jīng)股權(quán)穿透，宜居巢與索菲亞并無直接關(guān)系。

宜居巢自稱直營旗艦店的做法，雖談不上“掛羊頭賣狗肉”，但也從一定程度上對消費者產(chǎn)生了誤導(dǎo)。江蘇圣典律師事務(wù)所合伙人方璇律師認為：“該門店的行為涉嫌不正當(dāng)競爭和虛假宣傳。不過，這種行為雖然造成了一定的混淆和誤解，但對消費者的直接損害比較細微。”

整裝賽道較擁擠

回到整裝業(yè)務(wù)本身。這不僅是索菲亞近年來的業(yè)務(wù)重心所在，包括歐派家居、尚品宅配等一眾競爭對手早已涉足這一賽道。

歐派家居在財報中稱：“整裝業(yè)務(wù)的拓展有利于公司在新的市場環(huán)境下擴展客流渠道，搶占市場份額。”而其整裝大家居業(yè)務(wù)自2018年就已推出。尚品宅配在整裝領(lǐng)域的布局要更早一些，公司在2017年年報中就披露了以整裝云平臺為主的一系列整裝相關(guān)規(guī)劃。尚品宅配證券部工作人員對記者表示：“公司看好未來10年整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。”

中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2021年選擇整裝的消費者占比已達20.86%，較2019年提升約8個百分點。而在一站式家裝需求中，全屋定制為核心品類，且因具備設(shè)計主導(dǎo)權(quán)和服務(wù)屬性重，成為整裝業(yè)務(wù)較好的引流點。

“從行業(yè)現(xiàn)狀來看，以傳統(tǒng)裝修公司為代表的‘泥腿子’去整合‘工廠化’的全屋定制，可能性幾乎為零。所以，全屋定制公司整合傳統(tǒng)裝修公司的業(yè)務(wù)，存在著‘想象空間’。”資深建筑師良有方對記者表示，“不論是傳統(tǒng)裝修公司整合全屋定制業(yè)務(wù)，還是全屋定制公司整合傳統(tǒng)裝修業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是看誰是流量入口。在‘硬裝’里，全屋定制所占比重越來越大，頭部企業(yè)的集中度越來越高，所以全屋定制企業(yè)占據(jù)了流量入口，整合傳統(tǒng)裝修公司做‘整裝’也就有了可能性。”

而這場流量入口之爭正愈演愈烈：將發(fā)展重心向整裝業(yè)務(wù)進行一部分傾斜，似乎成了全屋定制上市公司的共識。但競爭意味著互相“廝殺”，搶奪市場份額。最晚介入整裝業(yè)務(wù)的索菲亞勝算幾何?從目前情況來看，對比3家屬地廣東的全屋定制上市公司，索菲亞相關(guān)業(yè)務(wù)的營收情況似乎暫居末位。

以2021年整裝相關(guān)業(yè)務(wù)的營收進行橫向?qū)Ρ龋衅氛湔b業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收7.89億元，按銷售模式劃分的整裝模式實現(xiàn)營收11.09億元。歐派家居并沒有統(tǒng)計具體的整裝業(yè)務(wù)收入，而是將相關(guān)收入統(tǒng)計至衣柜、櫥柜等多個細分業(yè)務(wù)中。記者致電歐派家居證券部后，得到的答復(fù)是：“2021年整裝渠道相關(guān)收入占總營收比重約為15%-20%。”照最低比例計算，歐派家居去年的整裝業(yè)務(wù)相關(guān)收入約為30億元。索菲亞2021年整裝渠道中，經(jīng)銷商合作裝企疊加公司直簽裝企實現(xiàn)營收5.29億元。

整裝業(yè)務(wù)是門好生意嗎?

盡管暫時落后于競爭對手，但索菲亞對于加大力度拓展整裝渠道的決心似乎沒有動搖。2022年三季報中，索菲亞表示要“在全國范圍與實力較強的家裝企業(yè)開展合作，同時鼓勵和推動各地經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)匦⌒驼b、家裝公司、設(shè)計工作室進行合作，實現(xiàn)與家裝企業(yè)的相互導(dǎo)流。”

索菲亞的愿景是好的，但現(xiàn)實之路絕非通暢無阻。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，10月份，70個大中城市中，商品住宅銷售價格下降城市個數(shù)增加，各線城市商品住宅銷售價格環(huán)比下降。而房地產(chǎn)市場遇冷帶來的最直接影響便是家裝公司的業(yè)務(wù)收縮。“小設(shè)計公司和小家裝公司的業(yè)務(wù)量平均下滑比例將近30%。”南京某家裝設(shè)計工作室主理人葉女士對記者表示。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，家裝設(shè)計相關(guān)企業(yè)注冊量逐年遞降，且降幅不斷擴大。截至11月18日，2022年的注冊量僅為3.5萬家。索菲亞在整裝業(yè)務(wù)上試圖采用的聯(lián)合當(dāng)?shù)丶已b公司的方式，看起來更像是“困境”中的抱團取暖。

葉女士還透露：“房地產(chǎn)市場下行加上消費降級、成本上升、降價競爭等因素共同影響下，家裝行業(yè)的利潤進一步下滑。”索菲亞2022年半年報顯示，公司家具制造業(yè)毛利率比上年同期下降了3.1%，公司當(dāng)期歸母凈利潤同比下降7.64%。

“供應(yīng)鏈過長、個性化需求過高，也是相關(guān)企業(yè)不得不考慮的問題。”在良有方看來，整裝業(yè)務(wù)本身似乎也存在不確定性。

“從一個毛坯房開始，到能拎包入住，涉及到的工序、工人、產(chǎn)品不計其數(shù)，任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都會影響交付時間和客戶體驗，更何況很多道工序還是‘濕作業(yè)’(指用到水，現(xiàn)場濕答答的裝修作業(yè))，處在不受控的狀態(tài)下。”

另外一個阻礙整裝的因素是客戶的個性化需求。“整裝會帶來標準化程度過高的問題，如何適應(yīng)客戶的獨特品味也是難點所在。”良有方認為，與其提“整裝”，家裝行業(yè)更應(yīng)該考慮的是整合。在他看來，整合的難度更小些，可實現(xiàn)的概率也更大些，“只不過是每家企業(yè)的整合能力不同，能整合的供應(yīng)商數(shù)量不同，導(dǎo)致了提供的服務(wù)周期長度也不同，也就會出現(xiàn)不同時段的整合商。”

對于埋頭在整裝渠道狂奔的“索菲亞們”來說，不管是抱團取暖還是獨辟蹊徑或許已經(jīng)不重要了，在房地產(chǎn)行業(yè)的寒冬中，如何讓資源更多向自己這邊集中才是眼下需要思考的重點。只是，這條路或許并不好走。

記者 陳陟