10月24日，全球知名消費者研究公司凱度(Kantar)發(fā)布中國消費市場洞察報告《在快速變化的O2O賽道中驅動增長》(下稱報告)。報告指出，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度。其中，即時零售是該賽道增速亮眼的主要驅動力，截至今年7月15日，通過即時零售方式達成的銷售額同比增長16%，位居全渠道第一。

凱度發(fā)布的中國消費市場洞察報告顯示，即時零售成為零售行業(yè)增長的主要驅動力之一。

隨著越來越多消費者“把外賣當快遞用”，即通過外賣平臺下單各類商品，即時零售正成為品牌商靈活布局、創(chuàng)造增量的關鍵風向。

即時零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”，其供給高度依賴本地門店。凱度的報告顯示，疫情的不確定性助推消費者心態(tài)從延遲滿足走向即時滿足，通過即時零售購買快消品的消費頻次同比增長28%，消費體驗的升級提高了消費者粘度。

報告分析認為，即時零售并不是渠道間單純的銷量轉移，而是通過擴大快消品銷售的時空半徑，敏銳捕捉消費者全天候和全場景的需求，開掘實打實的消費增量。例如原先輻射周邊小區(qū)的社區(qū)便利店，可以通過上線外賣平臺觸達到半徑3-5公里內的新客群。

目前，即時零售已經迭代出多種模式，以布局較為完整的美團為例，既有前置倉模式的美團買菜，也有社區(qū)團購模式的美團優(yōu)選和平臺配送模式的美團閃購，能全面覆蓋多層次的消費需求。

面對多元的即時零售形式，報告進一步指出，品牌商應根據(jù)渠道特性調整選品邏輯，做到“同品不同臺”。以液態(tài)奶作為例，前置倉履約效率高，客群偏向有一定購買力的年輕群體，低溫冷藏的高端奶在這類平臺的銷量占比接近25%，這一數(shù)字在社區(qū)團購中是5%。

除了對時效性要求高的果蔬生鮮，“現(xiàn)在就要”的消費心態(tài)變化為更多品類開辟了新場景。報告統(tǒng)計了處于一二三梯隊的快消品品類，截至今年7月15日，每一品類在O2O相對滲透率上都較去年同期呈增長態(tài)勢。品牌商還可以深入分析消費者的“購物籃”，找到更多可能性。凱度的報告關注到消費者易搭配品類，發(fā)現(xiàn)通過即時零售購買液態(tài)奶的消費群體也偏好用外賣買即飲瓶裝咖啡和冰淇淋。

凱度的報告顯示，即時零售行業(yè)包括生鮮食雜、日用百貨、洗化個護等各品類商品的滲透率均有顯著提升。

創(chuàng)造增量是品牌布局即時零售渠道獲得增長的關鍵目標，品牌商需要和即時零售達到同頻共振的效應，進一步打造品牌力。

今年8月，美團買菜與北京市平谷區(qū)電商中心簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，將通過流量傾斜和活動資源扶持，助力平谷大桃銷售，預計未來一年內采購量將增長50%。這項“本地尖貨”品牌打造計劃還將覆蓋密云魚、月盛齋牛羊肉等肉禽商品以及天福號、稻香村等老字號商品等。

未來，除了“急、懶、宅”的臨時性需求，即時零售將覆蓋用戶生活、辦公、交際、外出、運動等多種消費場景，這也意味著，即時零售對于快消品拓銷路的反哺價值將持續(xù)增強。