國貨美妝業內有兩家以“Wan Mei”命名的公司：完美日記、丸美股份。它們近來的遭遇多有坎坷。在經歷了2021年的輝煌后，國貨美妝新貴完美日記似有跌下“神壇”的跡象，而更早之前，成立于2000年的“老將”丸美股份早已顯露疲態。

“彈彈彈，彈走魚尾紋”，憑借“上頭”的廣告宣傳語，辦公地址位于廣州市天河區珠江新城的丸美股份曾經牢牢占據國貨美妝第一梯隊的位置。公司毛利率一度逼近70%，凈利率更是高達31%，遙遙領先于貝泰妮、柏萊雅、上海家化等一眾競爭對手，市值一度達到370億元。

可丸美股份的股價在2020年5月“登頂”后，轉而踏上了一條長達兩年的下坡路，其市值也已成為老對手里最低的一個。在二級市場失速急墜的丸美股份還“彈”得動嗎?

股價下行、資本拋棄，又迎83億元解禁

資本市場的嗅覺向來敏銳，這在曾經紅極一時的丸美股份身上得到了驗證。

2020年5月19日，丸美股份股價摸高至91.11元/股(前復權)，總市值超過370億元，在彼時的國貨美妝公司中風頭無兩。時隔兩年后的同一天，丸美股份的收盤價已跌至21.15元/股，僅剩高峰時的1/4。

前十大股東明細顯示，在丸美股份股價下跌過程中，倉皇離去的資金里不乏香港中央結算有限公司、全國社保基金111組合、全國社保基金419組合以及國泰君安旗下基金的身影。

其中，L Capital Guangzhou Beauty Ltd.(以下簡稱“L Capital Guangzhou”)的減持動作尤為惹眼。作為公司曾經的第二大股東，其是私募股權投資機構L Capital Asia為投資丸美股份設立的主體，也是奢侈品巨頭LVMH集團旗下的基金。

時間跳回到2013年，L Capital Asia看中了丸美股份當時的發展潛力，決定入股。這一強強聯合，也被視作丸美股份邁入高端市場的敲門磚。丸美股份CEO孫懷慶更是笑著用“領證”來形容雙方的合作。

但并不是所有美好的開端都等來了愉快的結局。就在丸美股份2019年7月結束了五年IPO長跑，如愿登陸資本市場后不久，L Capital Guangzhou啟動了減持開關。

2020年7月，L Capital Guangzhou在限售期剛滿便進行了第一次減持，套現約6億元。隨后的2021年2月又發生了第二次減持，雖說后來被證實是烏龍事件，卻被市場另類解讀為二股東寧可違規也要決絕離去。

當時，因為工作人員交接失誤，L Capital Guangzhou通過集合競價的方式減持了約26.12萬股所持股份。雖然其在事后進行了道歉，但還是收到了廣東證監局的警示函。

接下來，L Capital Guangzhou又分別推出兩次減持計劃，但均因“綜合考慮市場行情和自身需求”后，并未做出減持動作。目前，L Capital Guangzhou的持股比例已經降至第三位。

剛被丸美股份推開一條縫的通往高端市場的大門，似乎有關上的征兆。

在被資本紛紛拋棄，市值也蒸發270億元后，丸美股份的股價承壓問題遠未等來喘息的時刻。8月18日，公司迎來巨量限售股解禁。當日解禁股數量達到32400萬股，占總股本比例80.71%，按當日收盤價計算，解禁市值或超過83億元。

前所未有的拋壓之下，丸美股份102億元的總市值已被752億元的貝泰妮、461億元的柏萊雅、225億元的上海家化三大競爭對手拉開了身位。

夢開始于“眼前”，卻也成了禁錮之地

二級市場的糟糕表現一定程度反映出丸美股份經營正在遭遇的困局。

正如那句耳熟能詳的“彈彈彈”廣告語，丸美股份最擅長的是眼部護理。打開公司官網，最先映入眼簾的便是“眼霜，我選丸美”的Slogan，彈走魚尾紋、提拉眼袋、消除熊貓眼……凡所能想到的眼部問題，丸美股份均推出了對應產品。

在天貓平臺“丸美旗艦店”的皇牌眼霜類目下，目前有14款眼部護理產品在售，單價從119.9元至688元不等，其中一款珍藏禮盒總銷量超過30萬。記者統計后發現，該店鋪的總銷量前五位均來自眼部護理產品。

正因聚焦“眼前”，丸美股份也自詡“東方眼部護理專家”。公司上市后，眼部護理這一核心優勢繼續在財報中得以延續：近三年，公司眼部護膚類產品收入均在5億元以上，占總營收比重維持在30%上下，最高時達到36.14%。

然而，夢想開始之處卻也成了丸美股份的禁錮之地。歷經多年發展，丸美股份成于眼部護理，卻又遲遲無法跳出眼部護理的圈。

如今的丸美股份旗下聚集了三大品牌，分別是定位知性女性肌膚綜合需求的“丸美”、定位大眾化功能性護膚的“春紀”以及定位輕奢韓系彩妝的“戀火”。而主打眼部護理的“丸美”儼然一家獨大，2021年，其貢獻了公司總營收17.87億元中的92.36%。

對單一品牌的高度依賴，逐漸演變成品牌老化的危機。雖然“丸美”的產品已覆蓋眼部護理、肌膚清潔、乳液、面膜甚至彩妝等多個領域，但從前述天貓店的銷量情況看，其主打的仍是眼部護理產品。新爆款的缺失，令消費者對丸美股份的認知仍停留在“彈走魚尾紋”。

可這句令丸美股份名噪天下的廣告語距今已有十余年，現在有多少年輕消費者愿意為此買單?

德勤大數據研究院的跟蹤數據顯示，2019年我國國產彩妝品牌消費者中，18歲至24歲消費者占比高達55%，25歲至29歲消費者占比為32%。整體來看，30歲以下的年輕消費者是國產彩妝品牌消費主力軍。《騰訊國貨美妝洞察報告2019》給出了類似觀點，其認為15歲至35歲的年輕人群是國貨美妝的主要擁躉。

與眼部護理深度捆綁的丸美股份顯然缺少能吸引“Z世代”用戶眼球的新爆品，而獲取年輕用戶群體的能力不足又進一步加劇了公司品牌老化的現象。

拼營銷、搞研發，失速的“丸美”左右為難

必須突圍!丸美股份也已意識到問題的嚴重。

據艾瑞咨詢《2021年中國本土美妝行業研究報告》，2020年，中國本土美妝市場規模已達1576億元，預計2023年這一市場規模將達2527億元。面對巨大的增量蛋糕，丸美股份選擇品類拓廣與品牌宣傳同步推進。

專業嬰童護膚品牌“戴可思”、高端美容儀品牌“JOVS”、美瞳品牌“可啦啦”……2021年，丸美股份試圖打造更多產品矩陣，但這些業務對營收的貢獻尚不明朗。

觸達年輕群體喜愛的社交媒體、娛樂方式，是丸美股份解決品牌老化的主要手段。2021年，丸美股份借助小紅書、微博、抖音等平臺開展口碑和種草傳播，并且跨界聯名了動漫IP愛麗絲夢游仙境。同時，公司通過投放樓宇電梯、影院、互聯網等平臺廣告，增加品牌曝光量，完成了全年219億的全媒體總曝光量。

但代價是公司的銷售費用由2020年的5.6億元飆漲至7.4億元，占營收比重高達41.47%。2018年以來，丸美股份該費用的變化幅度最多不過一千余萬元。而主要投向顯示，廣告宣傳推廣費2021年增加1.2億元，達到5.4億元。

賣力營銷并未換來漂亮的盈利數據。2021年，丸美股份營收微增2.41%，凈利潤卻下滑47.95%。到了2022年一季度，這一趨勢甚至變成了營、利雙降。報告期內，公司實現3.83億元營收，降幅5.31%;實現6400萬元凈利潤，降幅35.11%。

值得一提的是，2022年一季度，丸美股份的銷售費用約為1.44億元，而去年同期約為1.18億元。顯然，公司加大營銷力度的策略仍在繼續。

與在營銷端的舍得不同，丸美股份在研發端多少有些“捉襟見肘”。

國貨美妝上市公司的研發費用占比通常在3%以內。因此，營收越多的公司自然擁有更充足的研發經費以及更多調節研發支出占比的余地。2021年，貝泰妮的研發支出為1.2億元，同比幾近翻倍。柏萊雅則選擇將研發支出占比從1.92%壓縮至1.65%，但即便如此，公司當年的研發支出也達到了7658萬元。而丸美股份同期的研發支出為5049萬元。

按照研發支出占比看，丸美股份的2.83%在同業中已不算低，但總營收不及貝泰妮和柏萊雅似乎成了公司目前在研發投入上最大的掣肘。

有市場人士認為，造成丸美股份如今局面的原因，是公司當時布局線上的速度太慢。財報顯示，丸美股份2020年時，線上營收才首次超過線下。“如今線上流量費用高企，再大打線上牌意味著公司要付出更多的成本。”

錯過了線上流量紅利最好的時代，失速后的丸美股份如今奮起直追，時間或是最好的答案。記者 徐海峰 實習記者 陳陟