有著“刀剪第一股”之譽的張小泉(301055)旗下菜刀因拍蒜而斷一事已發(fā)酵兩周有余。在這期間，圍繞“斷刀”展開的話題一直困擾著這個有近400年歷史的老字號品牌。

在深交所互動易平臺上，投資者的尖銳發(fā)問不絕于耳：“請問貴公司有沒有適合中餐的刀具?”“請問你們的菜刀是賣給米其林的嗎?”“請問中國人切菜的方式怎么樣才是對的?有配備說明書嗎?”……這些問題，張小泉直到28日晚間才作出回應(yīng)。

從民族驕傲到口碑“崩塌”，張小泉只用了短短數(shù)天。但除了聚焦風(fēng)暴中心的信息外，這家盤踞杭州的“百年老字號”的守正與創(chuàng)新之道同樣值得探究。

能拍蒜就是一把好菜刀嗎?

金庸小說里有這樣一句話廣為流傳：“有人的地方就有恩怨，有恩怨就會有江湖。”刀剪行業(yè)亦是如此。

這不，張小泉被“蒜計”登上微博熱搜后不久，“王麻子”跳了出來。

“王麻子”何許人也?在中國刀剪市場，一直流傳著“北王南張”的說法。這“北王”正是“王麻子”，其誕生于清朝順治年間，以善制刀剪聞名江湖，也是一家有著300余年歷史的中華老字號。

7月14日，在“王麻子”的抖音直播間里上演了一場耗時超過21小時的拍蒜大戲，共吸引45萬人次圍觀。“王麻子”的“醉翁之意”相當明顯：張小泉不能拍蒜，但“我”能呀，而且太能了!

來自廣東陽江的十八子作索性在直播間里拍起了鵝卵石，來證明自己的菜刀剛硬無比，絕無被“暗蒜”的可能。

(“十八子作”在直播間里拍起了鵝卵石)

一時間，菜刀拍萬物成了各大刀剪品牌炫技的重要手段，這種在對手傷口上瘋狂撒鹽的做法不失為一種營銷妙招。只不過，各大直播間里看熱鬧的人似乎更多。“王麻子”14日當天的直播銷量不足千件，銷售額僅8萬多元。

菜刀能拍大蒜重要嗎?顯然，菜刀不能拍蒜，這和國人耳濡目染的生活常識不符。更何況，不能拍蒜的菜刀居然出自頭頂?shù)都粜袠I(yè)馳名商標的張小泉?

面對質(zhì)疑，張小泉也給出了解釋：斷刀產(chǎn)品由于所選用鋼材原因，不適宜拍蒜。但是，一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以用來拍蒜的。

實際上，不能用來拍蒜的不止張小泉的菜刀。知名炊具品牌蘇泊爾、愛仕達的客服也都表示，不建議用他們的菜刀橫排大蒜、黃瓜，可能因為角度等原因損害刀的韌性，引發(fā)斷裂。

而來自德國的著名廚具品牌雙立人也未能幸免。早在2019年，就有微博網(wǎng)友曬出自家因拍蒜而斷裂的雙立人菜刀，并吐槽：“德國牌子也不過如此，問客服，回答說設(shè)計的時候沒考慮到中國人會用來拍蒜!”而在留言中，也有不少網(wǎng)友稱購買的雙立人菜刀因為拍蒜而斷。

(網(wǎng)友吐槽“雙立人”菜刀因拍蒜而斷)

時至今日，雙立人的客服依然提示消費者：“避免使用任何雙立人廚刀刀面拍打黃瓜、蒜等食材。”

不過，也有例外。十八子作的客服明確表示自家產(chǎn)品可以拍大蒜：“刀具的材質(zhì)是三合鋼，硬度高、耐腐蝕性強，所以產(chǎn)品很耐用。”

看來，在“大力金剛蒜”面前，刀剪行業(yè)的頭部玩家們或多或少都有些信心不足。

良鋼精作背后，張小泉還缺什么?

但是，張小泉的問題僅僅是不能拍蒜嗎?或許未必。

“斷刀”事件發(fā)酵后，陸續(xù)有網(wǎng)友曬出張小泉旗下的刀具各類質(zhì)量問題的圖片、視頻。一時間，對自稱全網(wǎng)(淘寶、天貓)“菜刀”行業(yè)銷量第一的張小泉連主業(yè)都做不好的質(zhì)疑此起彼伏。

良鋼精作，這是張小泉常掛嘴邊的制刀理念。在“天貓”平臺張小泉官方旗艦店鋪的醒目位置，列出了張小泉引以為傲的36道傳統(tǒng)手工工序。可如今，在質(zhì)疑聲中，這一理念的根基還牢固嗎?

(張小泉常掛嘴邊的“良鋼精作”)

“質(zhì)量”一詞在張小泉的招股書中累計出現(xiàn)了249次，種種表述間不難看出，公司對產(chǎn)品質(zhì)量管控十分重視。

但有一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注：2018年至2020年，張小泉的退換貨金額分別為298.45萬元、595.66萬元及869.85萬元，占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為0.74%、1.24%及1.53%，不斷提升。其中，因質(zhì)量原因?qū)е碌耐藫Q貨金額占營收比重同步走高，3年來分別為0.32%、0.51%和0.67%。

從另一個角度觀察，張小泉的退貨數(shù)量在2020年達到54682件(套)，同比翻倍增長;換貨數(shù)量也升高至188860件(套)。

這一現(xiàn)象背后，是張小泉的委外生產(chǎn)占比持續(xù)攀升。公司產(chǎn)品產(chǎn)量數(shù)據(jù)顯示，2019年至2020年，刀具產(chǎn)品自產(chǎn)產(chǎn)量僅增加不到4萬把(件)，但OEM產(chǎn)量卻大幅增加了143.11萬把(件)。

(張小泉2020年刀具自產(chǎn)產(chǎn)量僅增加不到4萬件)

張小泉在招股書中透露了委外生產(chǎn)的風(fēng)險：“如果公司不能持續(xù)保持對外協(xié)供應(yīng)商的良好管理，將存在影響產(chǎn)品質(zhì)量、耽誤生產(chǎn)進度的風(fēng)險，進而給公司整體經(jīng)營帶來不利影響。”

對于委外占比的大幅提升，張小泉也有些無奈——因為近年來訂單快速增長，公司產(chǎn)能早已飽和。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2019年，張小泉的刀具(包含套刀剪組合)產(chǎn)能一直維持在472萬把，3年的產(chǎn)能利用率分別為105.5%、112.12%、94.38%。

而張小泉此前上市募資的主要投向正是位于陽江的刀剪智能制造中心項目，以解決產(chǎn)能不足的問題。招股書顯示，該項目的擬募資金額為3.54億元。

不過，刀剪行業(yè)對于資本市場而言并不算一個受追捧的題材。《中國工業(yè)統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2020年中國規(guī)模以上刀剪企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入為542.8億元。乍一看不少，但規(guī)模以上的玩家卻多達200家。同年，張小泉的營收是5.72億元，換算成市占率才剛剛邁過1%。

這不難解釋：在中國家庭，一把菜刀能用幾年甚至十幾年，更換周期長造就了菜刀低頻消費品的屬性。

嗅覺敏銳的資本市場玩家們旋即給出答案——張小泉最終實際募資剛剛過擬募資金額的一半，扣除發(fā)行費用后，凈募資額僅有2.05億元。

良鋼精作背后，張小泉真正缺的或是更大的市場想象空間。

創(chuàng)藝生活之下，卻被營銷反噬

張小泉其實一直在努力求變，以讓刀剪老字號這棵老樹開出新花。緊跟在那句“良鋼精作”之后的“創(chuàng)藝生活”四個字便是公司的決心。

園林剪、家用剪、廚房剪、服裝剪……單單是剪刀的業(yè)務(wù)收入構(gòu)成，在張小泉以往的財報中就分列出好幾項。如今，這些項目統(tǒng)一被劃入刀剪具領(lǐng)域，同時，公司又開拓了廚具廚電、家居五金兩大業(yè)務(wù)。

2021年財報顯示，廚具廚電、家居五金業(yè)務(wù)的同比增長率分別達到95.9%、47.77%，均領(lǐng)先于刀剪具業(yè)務(wù)的20%增幅。

天貓官方旗艦店的頁面顯示，張小泉已有3000多個SKU產(chǎn)品。該店鋪內(nèi)目前陳列出399個商品展示鏈接，其下又細分出多款商品，其中不乏智能消毒刀架、空氣炸鍋、多功能料理鍋等時髦廚電，甚至出現(xiàn)了護手霜的身影。一款標價339元，名為“第五代除菌刀架”的商品累計銷量已突破9000件。

加速擴容的張小泉正在全力奔跑，這樣的活力與韌勁對老字號而言難能可貴，但同時也暴露出公司研發(fā)、創(chuàng)新力的不足。截至2021年年底，張小泉手握135項專利里，較為硬核的發(fā)明專利僅有2項，另有39項實用新型專利，余下的全是外觀設(shè)計專利。似乎，張小泉并沒有把“好鋼用在刀刃上”。

而真正助推業(yè)務(wù)增長的，或許是公司不遺余力的營銷。這也可以被理解為一種經(jīng)營思路的創(chuàng)新，畢竟，大眾印象中的老字號似乎并不長于利用各類社交平臺。

2021年，張小泉在微信、抖音、微博、小紅書等平臺的總曝光量超過2.09億人次，同比增長23倍;總互動量29萬人次，同比增長42倍;達人推廣累計合作317人次，曝光量超過661萬人次;線下推廣曝光量高達10.28億人次。這一年，張小泉的銷售費用同比增長41.08%，遠高于研發(fā)費用14.02%的增幅。

品牌影響力一直是張小泉最大的競爭籌碼，利用推廣擴大品牌知名度本無可厚非。不過就在“斷刀”輿情中，此前的營銷操作卻惹來了更大的麻煩——7月18日，公司總經(jīng)理夏乾良此前受訪時的一番“中國人的菜刀用法不對”并牽涉到“米其林廚師”的言論登上微博熱搜。

資料顯示，拿著張小泉第一高薪的夏乾良還出任了張小泉多家子公司的法人一職，他的名字還出現(xiàn)在張小泉第二大股東杭州嶸泉投資合伙企業(yè)(有限合伙)的出資人名單中，出資比例為10.55%。

自家菜刀被“蒜計”或許還有同行可以襯托，可夏乾良的言論直接掀起了驚濤駭浪。目前，微博平臺#張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對#話題的總閱讀量已達8.4億次，累計討論量6萬次。百萬微博粉絲用戶“Amanda的小廚房”直言：“切菜有兩種基本刀法，根據(jù)刀具不同的形狀和食材特性來選擇，并不存在哪種對哪種錯。”

(“張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對”話題閱讀量達8.4億次)

記者曾試圖采訪張小泉方面，了解公司在品牌形象受損下對于未來的打算。相關(guān)工作人員表示，公司目前的態(tài)度是誠懇接受所有相關(guān)的質(zhì)疑與批評，“我們堅決對此事不炒作、不營銷，眼下將專心做好產(chǎn)品及服務(wù)升級。”

探尋“百年老字號”更大想象空間的路上，張小泉在守正與創(chuàng)新兩個環(huán)節(jié)上不可謂不努力。然而，接連發(fā)酵的輿情也暴露出公司在細節(jié)方面仍面臨不小的挑戰(zhàn)。對于公司來說，品牌形象的樹立絕非一朝一夕，可令其崩塌或只需頃刻之間。

張小泉或許還有很長的路要走。

記者 徐海峰 實習(xí)記者 陳陟