眾多消費(fèi)者一定在社交平臺(tái)上見過這樣的場景：帥氣的男士單膝下跪，一手捧著玫瑰，一手托起裝著閃耀鉆戒的飾盒，向他面前靚麗的女士許下愛的諾言。而在由一句句甜言蜜語、海誓山盟組成的辭藻中，常常會(huì)出現(xiàn)DR的身影。

“DR”，這一近幾年迅速火爆全網(wǎng)的婚戒新消費(fèi)品牌不僅牢牢占據(jù)了消費(fèi)者的視野，也憑借其打造的“唯一真愛”理念，助推迪阿股份(301177)成功登陸創(chuàng)業(yè)板，并取得超募30余億元的傲人戰(zhàn)績。

然而，坐落在廣東省深圳市南山區(qū)華潤置地大廈的迪阿股份看似光鮮，卻在登陸資本市場的半年內(nèi)，交出股價(jià)長期破發(fā)、破發(fā)率一度達(dá)到55%的尷尬成績單。“DR”誘人的商業(yè)概念下似乎藏著不少秘密。

被簇?fù)淼腄R，源于浪漫?

“DR是全球首家用男士身份證來定制的鉆石飾品品牌，寓意是先生對(duì)女士一生一世的承諾，用一生只愛一人。”當(dāng)消費(fèi)者邁入DR店門的那刻起，與工作人員招牌式笑容一同出現(xiàn)的，便是這句極具心理暗示的話語。

DR鉆戒到底值不值得買?

在知乎平臺(tái)上，當(dāng)你輸入“DR鉆戒值得買嗎”后，彈出的有關(guān)DR鉆戒的問答就有近百條。而在有關(guān)DR鉆戒的話題中，被問到最多的兩個(gè)問題分別是“為什么DR鉆戒只推崇男性一生送一人?”以及“如何評(píng)價(jià)DR鉆戒的‘慎重、堅(jiān)定、唯一’的愛情價(jià)值觀?”

為什么這兩個(gè)問題頻頻被提及?因?yàn)椋粩[在DR門店里最顯眼位置處的“男士一生僅能定制一枚”這句話正是DR的品牌理念。甚至，它比DR的品牌Logo還要惹眼。

(DR門店“男士一生僅能定制一枚”的標(biāo)語極為惹眼)

執(zhí)著戀人之手的消費(fèi)者似乎很難不被這句話打動(dòng)。一生一人，這不正是理想愛情本來的樣子?

DR的宣傳語，似乎真的觸動(dòng)了不少人的心弦。

在“小紅書”平臺(tái)上，“DR”關(guān)鍵詞的相關(guān)筆記多達(dá)近64萬篇，即便是將關(guān)鍵詞精確到“DR鉆戒”，相關(guān)筆記也有近7萬篇。而DR鉆戒企業(yè)賬號(hào)在該平臺(tái)的粉絲數(shù)為21.3萬，其筆記數(shù)有1200余篇，獲贊與收藏?cái)?shù)超過111萬。

“小紅書”平臺(tái)上有關(guān)“DR”的筆記多達(dá)近64萬篇

在DR鉆戒發(fā)布的一篇獲贊數(shù)1.6萬的筆記中，寫著這樣一句話：“DR求婚鉆戒到底貴在哪?很多人都說，一枚DR求婚鉆戒，不是有錢就能買!”

DR自稱自己的鉆戒“不是有錢就能買”

DR也竭力維持著自家產(chǎn)品“唯一、高端、浪漫”的層層關(guān)聯(lián)。登錄公司官網(wǎng)首頁，首先映入眼簾的便是“The One & Only”“用一生，愛一人”的品牌理念。而在品牌成就一欄，入駐巴黎盧浮宮、年度匠心浪漫珠寶獎(jiǎng)、年度最浪漫珠寶創(chuàng)意獎(jiǎng)等殊榮被列在顯眼位置，一股濃烈的高端、浪漫氣息幾乎就要溢出屏幕。

這種所謂高端、浪漫的氛圍與氣息通過各類社交平臺(tái)加速傳播。

在“小紅書”“抖音”“快手”等多個(gè)平臺(tái)上，一對(duì)對(duì)俊男靚女秀出恩愛：纖纖玉指上的閃耀鉆戒、寫滿愛的承諾的誓言書、唯一的“真愛編碼”。特別是在百度中搜索“DR鉆戒”，與DR有關(guān)的求婚視頻更是牢牢占據(jù)了前排位置。

然而，上述這些有關(guān)DR的浪漫故事真的是因?yàn)楫?dāng)事人認(rèn)可了DR的品牌理念嗎?

偽造求婚事件，“小紅書”營銷翻車?

2021年5月，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)曾報(bào)道收到舉報(bào)信息，指證DR存在虛假營銷、虛假宣傳行為。該報(bào)道稱，僅在“小紅書”平臺(tái)，DR就在不到半個(gè)月時(shí)間內(nèi)偽造了400多個(gè)虛假的摩天輪求婚事件，其中，據(jù)配圖完全一致的一份真愛協(xié)議可以判定有將近40個(gè)求婚事件為假。

而在該爆料人提供的聊天記錄中，一名曾在2020年發(fā)布過在圖書館被自己的異地戀男友送了一枚DR鉆戒感動(dòng)得要哭出來的“小紅書”用戶表示，DR的人找到了她，由她來發(fā)布文案，用完的DR鉆戒再回寄給公司，而她通過創(chuàng)作可獲得1000元的報(bào)酬。

根據(jù)DR的購買規(guī)則，DR鉆戒由男士憑身份證購買，一生僅送一人，簽署的真愛協(xié)議和鉆戒上都有獨(dú)特的編碼，而這一編碼還和男士的身份證號(hào)一對(duì)一綁定，同時(shí)綁定的還有女士的名字。

可這個(gè)在DR口中世上唯一的編碼居然被查重了。難道，一個(gè)個(gè)以第一人稱口吻分享出來的、發(fā)生在自己身上的浪漫故事都是企業(yè)的營銷杰作?

不過，相關(guān)報(bào)道并沒有給出DR是否利用“小紅書”平臺(tái)用戶虛假宣傳的確定結(jié)論。但公開信息顯示，在營銷上，DR是真的很擅長，也相當(dāng)賣力。

在DR身后是來自深圳的迪阿股份，其前身是成立于2010年的深圳市茵賽特企業(yè)管理咨詢有限公司，當(dāng)時(shí)經(jīng)營的正是市場營銷策劃生意。轉(zhuǎn)行做起鉆戒生意后，迪阿股份似乎也沒有忘本，硬是將珠寶行業(yè)做出了滿滿的營銷味道。

財(cái)報(bào)顯示，迪阿股份的銷售費(fèi)用從2018年的4.99億元猛增至2021年的12.18億元，占當(dāng)期總營收比重達(dá)到了26.35%。其中，廣告宣傳推廣費(fèi)和其他銷售費(fèi)用之和高達(dá)8.22億元。這兩項(xiàng)費(fèi)用的同比增幅位居銷售費(fèi)用明細(xì)的前兩位。

(迪阿股份快速攀升的銷售費(fèi)用)

迪阿股份毫不避諱對(duì)品牌營銷的癡迷。2021年年報(bào)中這樣寫道：“基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，公司充分運(yùn)用流量數(shù)據(jù)分析、社交媒介研究、粉絲社區(qū)運(yùn)營、情感內(nèi)容制作等方式，在微博、微信、抖音、快手等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)持續(xù)運(yùn)營和傳播真愛理念。”

然而，公司拼命營銷構(gòu)筑的“真愛=唯一=DR”消費(fèi)邏輯卻引發(fā)了不少爭議。有網(wǎng)友吐槽：“真愛難道就是兩個(gè)人一輩子到老這么簡單嗎?第二次就不能是真愛了嗎?”

況且，“一生只送一人”的理念也難以構(gòu)成DR的護(hù)城河。深交所曾就品牌理念是否存在被模仿、復(fù)制或涉嫌虛假宣傳等風(fēng)險(xiǎn)提出問詢。在問詢函回復(fù)中，迪阿股份直言，存在被模仿、復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)。

市場上還真出現(xiàn)了DR的跟風(fēng)者。某婚戒品牌喊出了“一生唯一之信物，只贈(zèng)相伴一生之人”的口號(hào)，同時(shí)升級(jí)了購買條款：除了男士一生只可訂購一枚外，女士也只能收此一枚。

(DR的競品官網(wǎng)宣傳語)

瞧瞧，在真愛這件事上，競品都開始雙向奔赴了。再回看DR此前的營銷操作，像極了是在為未來無數(shù)個(gè)潛在競爭對(duì)手鋪路。

高價(jià)鉆戒的成本疑問

為什么說迪阿股份的營銷是在為對(duì)手鋪路?因?yàn)椋珼R的鉆戒只是搬運(yùn)而來。

相較于2021年銷售費(fèi)用的大幅增長，迪阿股份同期研發(fā)費(fèi)用變動(dòng)幅度只有區(qū)區(qū)0.16%。而在列出的5大研發(fā)項(xiàng)目上，前4個(gè)都是完善公司軟件、系統(tǒng)相關(guān)功能，與鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)相關(guān)的被排在最后一項(xiàng)。

招股書顯示，迪阿股份自身并不生產(chǎn)加工產(chǎn)品，主要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求進(jìn)行采購并委外加工生產(chǎn)。因此，迪阿股份的產(chǎn)品質(zhì)量在很大程度上取決于委外供應(yīng)商的“素質(zhì)”。

2018年至2019年，迪阿股份共有4批次抽檢產(chǎn)品在抽檢過程發(fā)現(xiàn)貴金屬含量低于合同約定標(biāo)準(zhǔn)。而在2018年至2021年上半年，公司共計(jì)9批次產(chǎn)品(累計(jì)52件貨品)在檢測過程中發(fā)現(xiàn)加工商自配的副石疑似合成石，并非天然鉆石。

2018年至2021年上半年期間，迪阿股份存在45起因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形，累計(jì)金額為31.84萬元，消費(fèi)者退貨的原因主要包括：生產(chǎn)偏差、產(chǎn)品外觀有劃痕、掉石等。

而根據(jù)招股書中披露的供應(yīng)商信息，迪阿股份和被譽(yù)為“中國寶都”的深圳水貝密切相關(guān)。公司前8大供應(yīng)商中，來自深圳的占據(jù)了6席。

(迪阿股份招股書中的供應(yīng)商情況)

在中國珠寶圈流傳著這么一句話“中國珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝”。事實(shí)上，水貝當(dāng)?shù)貜S商承接了中國絕大部分鉆石飾品的委外加工業(yè)務(wù)。迪阿股份也表示，公司供應(yīng)鏈中心所在的深圳羅湖水貝地區(qū)珠寶產(chǎn)業(yè)鏈較為完整，委外加工能夠充分利用深圳羅湖水貝地區(qū)的外部生產(chǎn)力量。

只是，在鍍上“一生一枚”的金后，出自水貝的DR鉆戒竟也賣出了高價(jià)。

在DR官網(wǎng)，一款DRPARIS系列名為“愛是永恒”的1克拉D色、VS2凈度的求婚鉆戒標(biāo)價(jià)高達(dá)144169元，另一款LOVELINE系列的奢華款1克拉H色求婚鉆戒標(biāo)價(jià)也要110319元。直追蒂芙尼、卡地亞等奢侈品珠寶品牌的定價(jià)令人咋舌。

(DR一枚1克拉鉆戒售價(jià)達(dá)144169元)

根據(jù)國泰君安證券的一篇有關(guān)珠寶行業(yè)公司深度比較的報(bào)告顯示，DR旗下的50分、顏色為D-E、凈度為VVS的鉆戒價(jià)格在4.5萬元至6.5萬元之間，而相同規(guī)格的周大福鉆戒定價(jià)只要3萬元左右。

更令人啼笑皆非的是，抖音上有珠寶博主曾表示，有網(wǎng)友找到他定制DR同款鉆戒，總花費(fèi)不足萬元，比在DR店里選購便宜了2萬多元。

從迪阿股份的毛利率數(shù)據(jù)看，能長期維持在70%這樣的高水平，顯然少不了公司賣力營銷所作出的貢獻(xiàn)。而消費(fèi)者斥巨資買下的愛情信物，中間有多少是商品本身的價(jià)值，又有多少其實(shí)是在為品牌營銷成本買單?

股價(jià)較發(fā)行價(jià)破發(fā)近5成

大股東分紅卻拿大頭

低成本高回報(bào)的生意怎能不讓人心動(dòng)?數(shù)十年前，戴比爾斯公司一句“A diamond is forever”令只是由碳元素組成的鉆石躍上枝頭變鳳凰。上世紀(jì)90年代，這句話在國內(nèi)被譯作“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，自此掀起了一段段有關(guān)浪漫的商業(yè)傳奇。如今，迪阿股份再次用“一生一枚”的品牌理念開啟了新的傳奇篇章。

公司超募30余億元的IPO成績幾乎成了最好的佐證。似乎，大家都很看好這門和浪漫有關(guān)的生意。

然而，伴隨著公司業(yè)績?cè)阶鲈胶玫模瑓s是跌跌不休的股價(jià)與市值。如果把上市之初的迪阿股份比作閃耀的1克拉鉆戒，現(xiàn)如今，其市值已經(jīng)跌到了顏色發(fā)黃、凈度不高、切工不佳的50分。

登陸創(chuàng)業(yè)板第一天，迪阿股份股價(jià)一度摸到了174.78元/股的高位，但其很快詮釋了什么叫出道即巔峰。2022年1月5日，距離上市僅15個(gè)交易日，迪阿股份股價(jià)宣告破發(fā)，其后便開啟了漫長的震蕩下跌之旅，期間最低觸碰到了51.98元/股，較發(fā)行價(jià)跌幅達(dá)到了55.53%。

打著“一生一枚”旗號(hào)的迪阿股份幾乎是將這份忠誠的信仰也帶到了資本市場。只不過，不同于關(guān)于愛情的甜蜜，股民對(duì)公司股票的忠誠多少有些酸澀與被動(dòng)——都深度套牢了，還能咋辦呢?

此外，迪阿股份2021年年度利潤分配方案顯示，合計(jì)派發(fā)現(xiàn)金股利高達(dá)8億元(含稅)。從持股情況看，截至2021年年底，創(chuàng)始人夫婦張國濤、盧依雯實(shí)際控制的迪阿投資(珠海)有限公司持股比例高達(dá)85.5%。這意味著，大部分派現(xiàn)股利將落入他們的口袋。

“流通市值25億元，要分8億元?多數(shù)分紅進(jìn)了創(chuàng)始人的腰包”“迪阿股份上市坑了多少人!想進(jìn)的請(qǐng)謹(jǐn)慎!”……股吧里來自投資者的憤怒呼喊不計(jì)其數(shù)。

不止是普通投資者，很多參與配售的機(jī)構(gòu)也損失慘重，其中不乏易方達(dá)、中國平安、博時(shí)的身影。

諷刺的是，在上市之初，包括國海證券、東北證券、天風(fēng)證券、長江證券、中信證券在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)紛紛給予迪阿股份“買入”評(píng)級(jí)，“鉆飾新銳鋒芒正顯”“真愛打造品牌區(qū)隔”“鉆石龍頭成長加速”等溢美之詞比比皆是。來自廣發(fā)證券的洪濤、嵇文欣看高公司股價(jià)至219.8元/股，甚至在2022年4月下旬，迪阿股份股價(jià)跌至冰點(diǎn)的前夕，二人依然堅(jiān)定看好公司未來，給出了120元/股的目標(biāo)價(jià)。

(不少券商在迪阿股份上市之初給予了“買入”評(píng)級(jí))

不知有多少投資者是看了這些研報(bào)入了迪阿股份的坑?而今回首，這些分析師們對(duì)自己曾經(jīng)的推薦又會(huì)作何感想?那些因此受損的投資者恐怕也只有咬碎了牙咽下肚。

記者 徐海峰 實(shí)習(xí)記者 陳陟