在3月5日的政府工作報(bào)告中，堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略被再度強(qiáng)調(diào)，其中提到，要暢通國(guó)民經(jīng)濟(jì)循環(huán)，打通生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)，增強(qiáng)內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)力。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)則預(yù)計(jì)，休閑食品行業(yè)2022年增速或達(dá)7.2%，市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)12391億元。中國(guó)已經(jīng)成為全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一。

再看資本市場(chǎng)，從洽洽食品、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥叫l(wèi)龍美味、甘源食品……越來越多的零食品牌擠進(jìn)萬億元零食賽道的同時(shí)，各類“零食第一股”也在先后涌現(xiàn)。這背后，零食行業(yè)正煥發(fā)出屬于新消費(fèi)時(shí)代的生機(jī)與活力。

踏入“江湖”，“卷”是常態(tài)

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，比起購(gòu)置奢侈品或電器，購(gòu)買零食要輕松寫意得多。你只需多付上幾元錢，就能感受到消費(fèi)升級(jí)的快感。對(duì)此，光大證券分析師張旭表示：“隨著居民可支配收入的提高，人們逐漸從生存性消費(fèi)轉(zhuǎn)為享受型消費(fèi)，而休閑食品正呼應(yīng)了人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。”

這，即是靠“吃”奠定萬億元零食市場(chǎng)的基石。

但是，正是因?yàn)橄M(fèi)者的快感來得容易，零食領(lǐng)域的“內(nèi)卷”從未停歇，擴(kuò)SKU、增門店數(shù)量、推兒童品牌、打健康概念牌……各家零食企業(yè)使出渾身解數(shù)，求得在零食“江湖”中的安身立命之本。

此前，《兒童零食通用要求》的頒布實(shí)施與三胎的全面放開，就令兒童零食被越來越多的零食企業(yè)看見并重視。在上市公司層面，三只松鼠全力打造“小鹿藍(lán)藍(lán)”，良品鋪?zhàn)油瞥隽恕傲计沸∈诚伞保瑏硪练輨t啟動(dòng)“伊仔兒童零食系列”。

從2021年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，兒童零食也被上述上市公司“濃墨重筆”。其中，“良品小食仙”全渠道終端銷售額達(dá)1.80億元，明星產(chǎn)品“你好棒棒”系列實(shí)現(xiàn)銷售額5748萬元，銷售占比31%。“小鹿藍(lán)藍(lán)”則在上線22天即奪得寶寶零食行業(yè)銷量第一，并于2021年6月實(shí)現(xiàn)單月銷售近5000萬元。截至2021年9月底，“小鹿藍(lán)藍(lán)”實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)收3.32億元，連續(xù)13個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。

值得一提的是，洽洽食品雖然暫時(shí)沒有新設(shè)兒童品牌，不過記者帶著“未來是否考慮推出兒童品牌或產(chǎn)品”的疑問致電公司證券部后，得到了“不排除這樣的可能”的答復(fù)。

中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，預(yù)測(cè)到2023年期間，兒童零食市場(chǎng)將以10%至15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為休閑食品市場(chǎng)的重要發(fā)力點(diǎn)。

紅利之下，跨界者也紛至沓來：雙匯推出了兒童零食品牌“智趣多”;天貓超市上線了自有休閑食品品牌“棒倍特”;徐福記也推出一款針對(duì)兒童群體的零食盒子產(chǎn)品。

不過，相較于傳統(tǒng)零食，兒童零食對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分、保質(zhì)期、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié)的把控顯然要更嚴(yán)格，這對(duì)企業(yè)無疑提出了新的要求。針對(duì)上述環(huán)節(jié)的把控細(xì)節(jié)，記者分別致函良品鋪?zhàn)印⑷凰墒螅瑥幕睾邪l(fā)現(xiàn)不同企業(yè)有不同的解決方案。

良品鋪?zhàn)舆x擇參與《兒童餅干》T/CFCA0032、《兒童膨化食品》T/CFCA0031-2021、《兒童糖果巧克力》T/CFCA0026-2021、《兒童預(yù)包裝食品內(nèi)非食用物通用要求》T/CFCA0025-2021等相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、新通則的制定，依此研發(fā)和生產(chǎn)更多符合兒童生長(zhǎng)發(fā)育需求的健康營(yíng)養(yǎng)食品。

而三只松鼠則針對(duì)“小鹿藍(lán)藍(lán)”構(gòu)建了一套完善的“一物一碼”安全溯源體系，只要手機(jī)“掃一掃”包裝盒上的二維碼，屏幕上便跳出了該產(chǎn)品的質(zhì)檢報(bào)告、生產(chǎn)批次信息等，在質(zhì)檢報(bào)告里，更是列出了各類檢測(cè)指標(biāo)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，做到質(zhì)量全程可追溯。

除了打造兒童品牌之外，圍繞基本盤內(nèi)外布局亦是另一種思路。洽洽食品圍繞這個(gè)點(diǎn)，在“每日?qǐng)?jiān)果”上下足了功夫，公司在最近一次接受調(diào)研時(shí)表示：“堅(jiān)果品類的目標(biāo)是未來2至3年把每日?qǐng)?jiān)果細(xì)分品類做到市場(chǎng)絕對(duì)第一。”而三只松鼠則選擇集中資源精耕基本盤，在流量紅利逐漸消退的時(shí)候精簡(jiǎn)SKU，通過聚焦優(yōu)勢(shì)單品的方法，從供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)效率、物流效率著手，提升盈利能力。

此外，圍繞零食功能性的打磨也正成為一種趨勢(shì)。華熙生物推出了國(guó)內(nèi)首個(gè)玻尿酸食品品牌“黑零”，上線了透明質(zhì)酸咀嚼片、軟糖等產(chǎn)品。以“給年輕人加buff”為口號(hào)的BuffX選擇與永安康健合作，推出了“上課醒醒片”，主打提神醒腦。王飽飽則做起了代餐麥片的生意……更多的新概念品牌和產(chǎn)品在零食市場(chǎng)出現(xiàn)，意味著市場(chǎng)空白、細(xì)分市場(chǎng)紅利被看見被挖掘。但紅利是真是假，市場(chǎng)究竟多大?都尚待驗(yàn)證。

總之，你只要踏入零食“江湖”，“卷”便成了常態(tài)。

搶占市場(chǎng)，“交叉式”嘗試

萬億元規(guī)模的休閑食品行業(yè)市場(chǎng)，加上不斷被提及的擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，對(duì)零食賽道玩家們的誘惑仍在繼續(xù)。東興證券食品飲料團(tuán)隊(duì)分析師孟斯碩認(rèn)為：“從政策導(dǎo)向來看，食品飲料行業(yè)需求端會(huì)進(jìn)一步改善，食品飲料企業(yè)有望扭轉(zhuǎn)疫情期間需求不足導(dǎo)致的收入增長(zhǎng)乏力狀況，休閑食品板塊需求有望回暖。”

然而，回暖背后仍有寒流涌動(dòng)。“按銷售額計(jì)算，2020年至2025年中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到7.29%。但中國(guó)休閑食品市場(chǎng)較為分散，銷量CR5僅有23%。”張旭表示。針對(duì)CR5(集中度)持續(xù)下降這一現(xiàn)象，他給出的解決思路是：“細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)可利用自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和銷售渠道優(yōu)勢(shì)加緊布局，順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)休閑零食的需求，擴(kuò)大市占率。”

加強(qiáng)渠道優(yōu)勢(shì)，這與天津秋糖會(huì)上“松鼠老爹”章燎原提出的通過布局線下分銷，五年再造百億松鼠愿景的切入點(diǎn)不謀而合。至于為何如此重視線下市場(chǎng)?章燎原用一組數(shù)據(jù)闡釋了三只松鼠篤定的理由：全國(guó)的堅(jiān)果市場(chǎng)目前有近700億元規(guī)模，其中線上約為200億元，線下約為500億元。三只松鼠僅占線下市場(chǎng)份額的2%。這組數(shù)據(jù)傳遞出正反兩個(gè)信號(hào)：公司線下渠道此前布局不足，確實(shí)需要提升;線下?lián)碛谐渥愕奶嵘臻g，未來可期。

而在三只松鼠之前，洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)訜o疑在線下探索得更早也更久。在渠道鋪陳方面，鹽津鋪?zhàn)右灾睜I(yíng)商超為主導(dǎo)、經(jīng)銷跟隨的理念拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，與大型商超總部直接合作，隨商超新開設(shè)賣場(chǎng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張;洽洽食品則構(gòu)筑了以經(jīng)銷商為主的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，其中經(jīng)銷商模式占到了整體營(yíng)業(yè)收入的80%。

另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，長(zhǎng)于線下的玩家們，也覬覦著線上那杯羹，不過，意圖卻跳出銷售額之外——雖然各家企業(yè)對(duì)于線上的理解或多或少存在偏差，但傳遞出的信息卻都指向兩個(gè)關(guān)鍵詞：造品牌、推新品。

洽洽食品在最近一次投資者調(diào)研紀(jì)要中表示：“從2020年11月份開始，公司對(duì)線上渠道的定位進(jìn)行了調(diào)整，將電商定位為公司品牌的傳播和品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的陣地、主航道產(chǎn)品的銷售渠道、新品的重要孵化平臺(tái)、全域營(yíng)銷的重要窗口。”鹽津鋪?zhàn)訉?duì)線上渠道的看法與之相似，認(rèn)為線上更適于品牌推廣、新品試銷、大數(shù)據(jù)分析以及消費(fèi)者行為洞察等用途。

而發(fā)家于線上的三只松鼠證券部工作人員在回答記者有關(guān)“如何理解線上線下業(yè)務(wù)對(duì)零食品牌的意義”的疑問時(shí)的解讀或許更具參考意義。

“對(duì)于新品牌的創(chuàng)建，從0到1，線上依舊是創(chuàng)建品牌最高效的方式，在時(shí)間成本上具有較大優(yōu)勢(shì)，這是互聯(lián)網(wǎng)打造品牌的紅利”。不過，也正因如此，三只松鼠清晰地意識(shí)到快速進(jìn)入線下渠道迫在眉睫，該工作人員對(duì)記者表示：“面對(duì)堅(jiān)果品類500億元的線下市場(chǎng)，分銷模式無疑是很好的抓手。只有充分發(fā)揮在線上從0到1的優(yōu)勢(shì)和在線下從1到10的勢(shì)能，才能在未來3到5年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售額的‘勢(shì)均力敵’。”

寫在后面>>>

無論是內(nèi)生增長(zhǎng)，還是外延擴(kuò)張;無論是拓展線下，還是發(fā)力線上，新品牌亦好，新渠道也罷，零食賽道的頭部玩家們需要更多品牌露出的機(jī)會(huì)，去對(duì)抗CR5的不斷下降，去迎接新參與者的挑戰(zhàn)。

可以預(yù)見，未來的零食“江湖”，“卷”“交叉”或?qū)⒊蔀橛篮愕脑掝}。畢竟，在這個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，誰都不想成為被剩下的那個(gè)人。

記者 徐海峰 實(shí)習(xí)記者 陳陟