“火星人，炒100個(gè)辣椒都不怕!”伴隨著一身素色便裝的“黃小廚”黃磊的娓娓道來，火星人(300894)也開啟了集成灶行業(yè)“老幺”的逆襲之路。

火星人近來的確很火。從打出耳熟能詳?shù)膹V告語，到簽約黃磊、登陸央視，火星人一系列“激進(jìn)”的營(yíng)銷策略不斷給其市場(chǎng)推廣添柴加火。

從行業(yè)新人至營(yíng)收、市值雙料第一，一路摸爬滾打的火星人只用了11年。如果從火星人正式登陸創(chuàng)業(yè)板那天開始算，其用時(shí)僅有短短半年。

然而，豪取第一后的火星人近期幾次財(cái)報(bào)的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)竟大幅落后于營(yíng)收數(shù)據(jù)相仿的浙江美大。火星人長(zhǎng)期高企的營(yíng)銷費(fèi)用更是令市場(chǎng)擔(dān)憂。

靠營(yíng)銷推廣的火星人到底還能火多久?

炒100個(gè)辣椒，真不怕?

無論是按入行時(shí)間還是上市時(shí)間來排序，火星人在四家集成灶上市公司中，都算是“老幺”。正因如此，火星人創(chuàng)立之初就選擇了營(yíng)銷先行，以此來快速搶占市場(chǎng)先機(jī)。

彼時(shí)，憑借一句“炒100個(gè)辣椒都不怕”的廣告語，火星人快速闖入公眾視野，而其在全國(guó)近300個(gè)城市、超20個(gè)機(jī)場(chǎng)、300多個(gè)高鐵站進(jìn)行的大規(guī)模宣發(fā)，更是強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)火星人和集成灶的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

在2019年聘請(qǐng)黃磊成為其品牌代言人后，火星人更是借助“電視宣發(fā)+明星代言+綜藝IP曝光”的模式，贏得不少年輕消費(fèi)者的青睞。

“炒100個(gè)辣椒都不怕”，這幾乎是一條放之四海皆有效的心智教育口號(hào)。然而，火星人此前卻因這句廣告語招來行政處罰。

2018年，浙江省海寧市市場(chǎng)監(jiān)督管理局出具的《行政處罰決定書》，問題直指火星人在天貓平臺(tái)旗艦店網(wǎng)頁上使用的“醫(yī)用級(jí)不銹鋼拉籃，不含鉛，不含任何毒素，真正綠色的環(huán)保拉籃”、“99.95油煙吸凈率，炒100個(gè)辣椒身上沒有油煙味”等宣傳用語違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》第八條第(一)款相關(guān)規(guī)定，屬于虛假宣傳。

在市場(chǎng)監(jiān)督管理部門看來，火星人無法證明所宣傳的產(chǎn)品不含任何毒素，亦無法證明屬于“醫(yī)用級(jí)不銹鋼”;其“炒100個(gè)辣椒身上沒有油煙味”的宣傳，屬于對(duì)檢測(cè)結(jié)果的用詞和語義進(jìn)行了更改。

2019年10月，火星人再次遭到浙江省海寧市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰。而這次的受罰原因系公司在京東平臺(tái)發(fā)布的直播視頻存在違反《中華人民共和國(guó)廣告法》第十三條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù)。”火星人被責(zé)令停止發(fā)布相關(guān)廣告，并被處以3萬元罰款。

一邊是火星人嘗到了流量帶來的業(yè)績(jī)甜頭后，在線上線下賣力宣傳;一邊是持續(xù)加大宣傳力度后，卻多次“挑戰(zhàn)”國(guó)家法規(guī)。火起來的火星人愈發(fā)沉迷營(yíng)銷難以自拔。

被營(yíng)銷“蠶食”的凈利潤(rùn)

像火星人這樣的營(yíng)銷模式儼然是一把雙刃劍。一方面，其助力火星人在創(chuàng)立11年后，拿下了行業(yè)第一的殊榮;另一方面，其對(duì)企業(yè)凈利潤(rùn)的“侵蝕”也有目共睹。

2017年至2020年，火星人的銷售費(fèi)用分別為1.24億元、2.19億元、3.31億元、4.03億元，同期對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為1.63億元、0.92億元、2.39億元、2.75億元。乍一看，似乎只有2018年的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了下滑，整體仍呈穩(wěn)步提高趨勢(shì)。但若與浙江美大一比，在營(yíng)收差距被火星人逐步縮小并反超的情況下，兩者凈利潤(rùn)之差卻越拉越大。同樣是2017年至2020年，浙江美大的凈利潤(rùn)分別為3.05億元、3.78億元、4.6億元、5.44億元，雙方該數(shù)據(jù)的差值從1.42億元拉開到2.69億元。

從產(chǎn)品毛利率角度看，2020年，火星人與浙江美大的集成灶產(chǎn)品毛利率分別為52.66%、56.52%，后者的成本管控效果更佳;而從期間費(fèi)用角度觀察，火星人與浙江美大近四年的研發(fā)費(fèi)用相差并不大，但截至2020年年底，浙江美大的銷售費(fèi)用僅為1.99億元，還不到火星人同期的一半。兩大因素共同作用下，浙江美大得以在營(yíng)收優(yōu)勢(shì)不再的前提下，繼續(xù)將凈利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。

需要注意的是，截至2020年年底，火星人的銷售人員占比從2017年的21.91%增長(zhǎng)至33.14%，而研發(fā)人員數(shù)量?jī)H從99人增加至229人，占員工總數(shù)的比例也只是從10.84%微微增長(zhǎng)至12.08%。也就是說，公司在職研發(fā)人員的增長(zhǎng)幅度以及研發(fā)人員的占比都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于在職銷售人員的相關(guān)數(shù)據(jù)。

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2020年，浙江美大、億田智能、帥豐電器的銷售人員占比分別為11.74%、21.92%、13.13%，均顯著低于火星人。

火星人上市后，對(duì)營(yíng)銷的執(zhí)著展現(xiàn)得更加徹底。

在2020年年報(bào)中，火星人曾直言不諱地表示：“公司將繼續(xù)加大和加強(qiáng)品牌宣傳力度，除了在央視等高端視頻媒體、高鐵、戶外等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告投放外，還加大對(duì)新媒體平臺(tái)的投入，包括抖音、快手視頻、微信公眾號(hào)、小紅書等，吸引更多的年輕消費(fèi)群體。”

截至2020年年底，火星人的銷售費(fèi)用占總營(yíng)收比例已高達(dá)24.97%，而浙江美大的該數(shù)據(jù)僅為11.22%。兩者相差超過一倍。

顯然，行至此時(shí)的火星人已無法停下營(yíng)銷的腳步。隨著老板等傳統(tǒng)廚電企業(yè)的入局，集成灶行業(yè)戰(zhàn)局焦灼。若此時(shí)減小營(yíng)銷力度，無異于將此前多年傾盡財(cái)力打造“集成灶概念”的努力付之一炬，為他人做嫁衣的同時(shí)，還可能將得來不易的第一拱手相讓。營(yíng)銷對(duì)凈利潤(rùn)的“侵蝕”在火星人的財(cái)報(bào)中或?qū)⒗^續(xù)上演。

火星人玩“水”欲破局：進(jìn)軍洗碗機(jī)業(yè)務(wù)

明面上，火星人憑借半年報(bào)、三季報(bào)在營(yíng)收上以微弱領(lǐng)先業(yè)績(jī)拿下了行業(yè)第一，實(shí)際上從盈利角度看，浙江美大仍是集成灶行業(yè)的“大哥”。但眼下，已被架至高處的火星人著實(shí)有些進(jìn)退兩難。

從估值角度看，浙江美大和帥豐電器的市盈率均不到20倍，億田智能該數(shù)據(jù)略高，約為44倍，但火星人的市盈率卻高達(dá)約55倍(截至12月10日收盤)。

高企的估值能否靠集成灶單一業(yè)務(wù)消化?打造百億元企業(yè)的宏愿又需要多久去實(shí)現(xiàn)?從行業(yè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)中或能一探究竟。

集成灶市場(chǎng)近幾年的增速表現(xiàn)亮眼。據(jù)中怡康測(cè)算，2015年至2019年，我國(guó)集成灶市場(chǎng)零售額規(guī)模從48.8億元增加至161.5億元，年復(fù)合增速為34.98%。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則顯示，2019年，集成灶市場(chǎng)規(guī)模約為212.5萬臺(tái)，2020年受疫情影響增速放緩，市場(chǎng)規(guī)模約為234萬臺(tái)。不過，這樣的年銷售量跟其他廚電相比并不大。2019年，燃?xì)庠罹吣赇N量約為4000萬臺(tái)，凈水器約為1800萬臺(tái)。

值得一提的是，從2017年開始，集成灶的增速已逐漸放緩。在度過早期的“野蠻生長(zhǎng)”后，集成灶行業(yè)亟待提升滲透率后帶來的銷量成長(zhǎng)。

在估值壓力前，火星人的營(yíng)銷腳步難以停止，公司眼下急需新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，或者說是為二級(jí)市場(chǎng)帶來“新的故事”。此時(shí)，洗碗機(jī)闖入了火星人的視野。2021年4月、11月，火星人先后發(fā)布《投資新建洗碗機(jī)制造中心項(xiàng)目》與《向不特定對(duì)象發(fā)行可轉(zhuǎn)換公司債券募集資金運(yùn)用的可行性分析報(bào)告》兩篇公告，均指向擴(kuò)產(chǎn)公司洗碗機(jī)產(chǎn)能。根據(jù)公告所述，2015年至2020年，我國(guó)洗碗機(jī)行業(yè)銷量由23.8萬臺(tái)迅速增長(zhǎng)至188.5萬臺(tái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)51.26%。火星人希望抓住這一新興市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

玩“水”的火星人能否打開市值想象空間，邁出打造百億元企業(yè)的重要一步?從公司目前水洗類產(chǎn)品營(yíng)收數(shù)據(jù)看，效果仍有待觀察。

2019年至2021年上半年，火星人水洗類產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.89億元、1.06億元、0.59億元，整體增幅并不大，毛利率更是在40%左右浮動(dòng)，低于集成灶業(yè)務(wù)約50%的毛利率。而從占總營(yíng)收比重看，甚至從6.75%降至6.38%。很顯然，洗碗機(jī)業(yè)務(wù)短時(shí)間內(nèi)難以成為火星人的營(yíng)收支柱。

而從外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境看，國(guó)外巨頭西門子、松下技術(shù)實(shí)力雄厚，國(guó)內(nèi)的方太、老板、美的也早有布局，洗碗機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)壓力不可謂不大。此番再次以新人身份參局的火星人還能否復(fù)制集成灶業(yè)務(wù)的勵(lì)志故事，尚存疑問。

值得一提的是，在火星人2020年的高管薪酬排名中，公司董事、營(yíng)銷副總經(jīng)理胡明義以157.72萬元排名第一。資料顯示，胡明義2010年加入火星人，此前曾就職于方太廚具，并在歐琳廚具擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)。擅長(zhǎng)抽油煙機(jī)的方太、以水槽起家的歐琳再配上曾任營(yíng)銷總監(jiān)的身份，這三大要素與火星人眼下的戰(zhàn)略“不謀而合”。

此外，2019年至2020年，火星人曾大幅提升高管薪酬。提升幅度最大的是公司原運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理張安，增加數(shù)額高達(dá)98.6萬元。不過，第三高薪依然沒能留住張安。根據(jù)2021年7月的一則公告顯示，張安已申請(qǐng)辭職，這距離其加入火星人尚不到兩年時(shí)間。

就極度重視營(yíng)銷是否會(huì)作為公司未來的長(zhǎng)期戰(zhàn)略去執(zhí)行，《大眾證券報(bào)》記者致電火星人證券部，工作人員表示，營(yíng)銷策略將隨市場(chǎng)變化而調(diào)整。而對(duì)于記者有關(guān)水洗類產(chǎn)品銷售情況的提問，該工作人員表示：“屬于商業(yè)機(jī)密。”

記者 徐海峰 實(shí)習(xí)記者 陳陟