4月21日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司(簡(jiǎn)稱：上海家化，代碼：SH.600315)披露了2021年第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.1億元，同比增長(zhǎng)27%;歸母凈利潤(rùn)1.69億元，同比增長(zhǎng)41.9%;扣非后歸母凈利潤(rùn)1.99億元，同比增長(zhǎng)53%;扣非凈利率9.4%;經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流4.96億元，同比增長(zhǎng)45.7%。2020年受疫情影響，公司業(yè)績(jī)有一定幅度下跌，在社會(huì)整體運(yùn)行秩序恢復(fù)正常之后，線下渠道業(yè)績(jī)反彈明顯，相比疫情前的2019年，按照新收入準(zhǔn)則口徑，今年第一季度公司營(yíng)業(yè)收入也實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，扣非凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)近24%增長(zhǎng)，盈利能力顯著提升，基本面獲得進(jìn)一步改善。

2021年仍將是上海家化的調(diào)整年，公司將在“以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為兩個(gè)基本點(diǎn)，以文化、系統(tǒng)與流程、數(shù)字化為三個(gè)助推器”的123經(jīng)營(yíng)方針指導(dǎo)之下，堅(jiān)定變革步伐，持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興。

推動(dòng)HIT戰(zhàn)略，各大品牌增勢(shì)強(qiáng)勁

在品牌創(chuàng)新方面，公司以消費(fèi)者為中心，梳理了全新的品類和品牌體系，并通過(guò)與大數(shù)據(jù)平臺(tái)合作，改變了產(chǎn)品創(chuàng)新的方法論和內(nèi)部組織流程。公司在3月18日的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上提出了全新的品牌HIT戰(zhàn)略(Health?Beauty健康美麗，Insight?Innovation洞察創(chuàng)新，Tailor?Creation個(gè)性獨(dú)特)，未來(lái)將以此為基礎(chǔ)，全面推動(dòng)品牌持續(xù)發(fā)展。

2021年一季度，公司旗下品牌在不斷調(diào)整和創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，取得了良好成效。高毛利率的美妝品類收入同比實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)：“佰草集”品牌和“典萃”品牌實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，”高夫”品牌實(shí)現(xiàn)超過(guò)80%的增長(zhǎng)，“雙妹”品牌實(shí)現(xiàn)近120%的增長(zhǎng)，進(jìn)一步提升了公司的盈利能力。個(gè)護(hù)家清品類中，“六神”實(shí)現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)，“家安”實(shí)現(xiàn)超過(guò)40%的增長(zhǎng)，進(jìn)一步鞏固了在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。母嬰品類中，“啟初”實(shí)現(xiàn)60%以上的增長(zhǎng)，“湯美星”全球?qū)崿F(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。公司以消費(fèi)者為中心，精簡(jiǎn)SKU，聚焦資源打造爆品，品牌已實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。報(bào)告期內(nèi)，上海家化與天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)還建立了深度合作，目前已孵化高夫銳智多效青春煥顏精華露、美加凈酵米煥活保濕系列、家安洗衣凝珠等新品，深受消費(fèi)者歡迎，并帶動(dòng)了品牌高效發(fā)展。

深度調(diào)整降本增效，全渠道實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

2021年一季度，公司各大主要渠道實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。在線下渠道，公司拓品增效，百貨、CS和商超渠道分別實(shí)現(xiàn)超過(guò)170%、超過(guò)90%和約為15%的增長(zhǎng)。在線上渠道，公司主動(dòng)調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化直播頻次和占比，一季度內(nèi)國(guó)內(nèi)電商渠道實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，且盈利能力明顯提升，發(fā)展更加可持續(xù)化;在特殊渠道，公司積極整合資源，充分利用大股東的生態(tài)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)近20%的增長(zhǎng)。

報(bào)告期內(nèi)，上海家化還與屈臣氏達(dá)成深度合作，攜手整合和運(yùn)營(yíng)資源，在數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化賦能方面實(shí)現(xiàn)互惠共贏。未來(lái)，公司將進(jìn)一步以數(shù)字化賦能各個(gè)渠道，并加強(qiáng)私域運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新銷售模式，實(shí)現(xiàn)線上和線下的共同成長(zhǎng)。

數(shù)字化賦能初現(xiàn)成效

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是近一年來(lái)上海家化舉全公司之力貫徹的戰(zhàn)略，目前已取得階段性成果。在“以消費(fèi)者為中心”方面，公司以數(shù)字化賦能，搭建了賽道識(shí)別、優(yōu)選概念、優(yōu)選配方和體系優(yōu)化四部曲產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法論，并在每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者調(diào)研和測(cè)試反饋，確保產(chǎn)品滿足市場(chǎng)需求。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，公司還與KOC、KOL、員工共創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)洞察創(chuàng)新。

在品牌創(chuàng)新方面，公司加強(qiáng)了與大數(shù)據(jù)平臺(tái)的合作。在產(chǎn)品端，公司通過(guò)知識(shí)庫(kù)+孵化器、智能新品畫(huà)像+3D測(cè)款、數(shù)字白瓶+試銷診斷功能等大數(shù)據(jù)分析能力，聚焦了未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)品類、包裝，對(duì)概念和賣力進(jìn)行測(cè)試，以此打造爆款產(chǎn)品。以典萃品牌為例，針對(duì)“成分黨崛起、即刻高功效、高科技高安全”的消費(fèi)者需求洞察，品牌推出了煙酰胺煥亮修護(hù)白泥面膜，在TMIC白瓶測(cè)試結(jié)果中，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的偏好度遠(yuǎn)高于競(jìng)品的同類產(chǎn)品，能充分滿足消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全面美白、持久煥亮的使用需求。在營(yíng)銷端，公司運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法論持續(xù)推動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新，如建立了評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷效率的DBPI(品牌數(shù)字資產(chǎn))追蹤系統(tǒng)，并大力提升社交媒體在營(yíng)銷投入中的比重。

在渠道進(jìn)階方面，公司運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)采取5大核心舉措，分別從策略合作、數(shù)字賦能、智慧零售、私域運(yùn)營(yíng)、模式創(chuàng)新五個(gè)方面與時(shí)俱進(jìn)地推進(jìn)渠道創(chuàng)新。通過(guò)對(duì)生意的可視化，轉(zhuǎn)變公司的業(yè)務(wù)形式，從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)變成數(shù)字驅(qū)動(dòng)，從分析過(guò)往的結(jié)果到預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)，形成了新的3+3智慧零售運(yùn)營(yíng)體系，推動(dòng)線下智慧零售的發(fā)展。在私域運(yùn)營(yíng)方面，公司招募、留存、激活用戶，從跨品的角度去思考如何最大化私域，通過(guò)不斷試錯(cuò)和創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。公司將不斷創(chuàng)新銷售模式以符合消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景變化的需要，通過(guò)新渠道、新場(chǎng)景、新消費(fèi)不斷捕捉未來(lái)新生演進(jìn)的一些新機(jī)會(huì)。

2021年也是上海家化登陸國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)20周年，此次報(bào)告期內(nèi)，公司還發(fā)布了國(guó)內(nèi)美妝日化行業(yè)首份ESG報(bào)告，在環(huán)境、責(zé)任、治理方面提出了可持續(xù)發(fā)展的中長(zhǎng)期目標(biāo)。未來(lái)，上海家化將繼續(xù)推進(jìn)123經(jīng)營(yíng)方針的落地，秉持“百年匠心、盡善致美”的初心，以盡善之心追求至美的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者、員工、股東和社會(huì)創(chuàng)造最大價(jià)值，加速實(shí)現(xiàn)百年國(guó)貨企業(yè)的復(fù)興和振興。