中證網訊(記者 段芳媛) 夢潔股份2月8日晚間公告，公司擬募集資金總額不超過5億元，用于品牌升級渠道建設項目、高端洗護中心建設項目以及蠶絲原材料基地建設項目等。公告稱，此次定增將為公司各項經營活動的開展提供資金支持，符合公司全新戰略發展方向，利于提升整體競爭力和可持續發展能力。

打造高端床上用品第一品牌

夢潔股份董事長姜天武接受中國證券報記者采訪時表示，2021年起，公司將進入三年戰略變革期，從產品升級、渠道升級、運營升級、傳播升級四個維度開啟全新戰略布局，加速實現“高端床上用品”的品牌占位，將夢潔全力打造成為高端床上用品第一品牌。

“夢潔的基因就是一直堅持做品牌產品和高端產品，同時追求工匠精神和極致精神的，我們的三年戰略非常符合公司的內在基因”，姜天武說。

為此，夢潔股份將攜手國內知名咨詢機構“君智戰略咨詢”針對公司品牌戰略重塑展開合作。公開資料顯示，君智戰略咨詢目前擁有百余名戰略顧問，是包含波司登羽絨服、飛鶴乳業、雅迪控股等行業龍頭的“幕后軍師”，近三年已幫助5家企業營收突破百億。

“回歸”與“聚焦”是夢潔股份此番聯手君智咨詢進行戰略重塑的兩大關鍵，即回歸家紡初心、聚焦高端床品。

姜天武坦言：“此前夢潔股份的戰略定位聚焦不夠，缺乏定力。這次我們對過去的復盤后，堅定聚焦高端產品，將目標細化到每一個階段甚至于每一天，目的就是實現‘讓中國老百姓用上好東西，讓中國家庭生活品質提升’這一目標。”

以線下門店切入 提升夢潔品牌價值

業內人士介紹，從家紡頭部企業和行業發展趨勢來看，過去同質化競爭將向未來的差異化競爭轉變。尤其是后疫情時代，消費升級和個性化需求持續增長，高端床上用品的需求將愈發突出。

“夢潔充分具備高端床上用品的品牌基因。”姜天武認為，“過去65年夢潔專注于高品質床上用品，正成為高端人群及高端住宅首選品牌。無論是原料、設計、生產工藝還是用戶服務等等，夢潔始終是行業的引領者。”

相關資料顯示，憑借100%精選全球原料與設計，領先行業標準的工藝等，夢潔高端床上用品已連續11年全國銷量第一。

根據公告，夢潔此次擬募集資金中有2.76億元用于品牌升級渠道建設項目，將以線下門店切入，從視覺、空間、產品、服務等多個維度，重構專屬于夢潔的“人、貨、場”，全面提升夢潔品牌價值。

“家紡是一個比較注重線下體驗的行業，顧客在觸摸產品、體驗服務后再去完成交易。高端產品就更加注重線下體驗，目前大多數高端產品都是在線下完成售賣的”，姜天武介紹，“我們將在一些核心城市的頂級商圈開一個旗艦店，在櫥窗設計、門店裝修等下足功夫。這些門店不僅能夠讓顧客體驗極致的服務，而且也是公司的實體廣告，提升公司品牌價值。”

相關業內人士也贊同姜天武這一觀點，其指出，線下門店，仍是床上用品尤其是高端床上用品的首要選購渠道。而強體驗、私域化、有溫度的實體門店，將展現出對抗外部沖擊的強大韌性。隨著終端門店質量和價值的不斷提升，消費者對夢潔的高端品牌印象將更加清晰。

延伸服務鏈 加深“護城河”

與此同時，為消費者帶來更高質服務、更高端體驗的夢潔洗護服務，也會在投入力度上配合加碼。公告顯示，夢潔此次擬募集資金中7075萬元將投入高端洗護中心建設項目。

作為夢潔旗下O2O智慧洗護品牌，七星洗護逐年顯著提升的關聯銷售額和復購率，也充分證明此輕資產、高收益的“零售+服務”模式的想象空間。

另外，在同質化的床上用品市場里，產品升級也是企業長續經營的關鍵。為保障未來關鍵原材料的高質量穩定供應，夢潔積極布局上游原材料，夯實公司供應鏈基礎，加深公司的競爭“護城河”。此次定增募資，公司還計劃建設蠶絲原材料基地項目，滿足公司高端床上用品的原材料供應，保證公司產品一貫的高標準和高品質。

業內人士表示，目前，國內床上用品市場規模已達千億級別，但頭部企業占比仍然較低，發展空間依舊廣闊。對于擁有逾60年發展歷程的夢潔而言，積極求變以“回歸初心、聚焦高端”，通過差異化優勢突圍同質化競爭進而成為高端床上用品第一品牌，是其未來三年全力以赴、志在必得的戰略目標。

（中國證券報）