2月2日晚間，上海家化聯合股份有限公司(SH.600315)(以下簡稱“上海家化”)披露了2020年年度財務報告。在大股東的長期戰略支持下，公司確立了未來三年的目標及行動規劃。報告顯示，公司2020年實現營業收入70.3億元，實現歸母凈利潤4.3億元，實現扣非凈利潤3.96億元，同比增長4.3%，實現經營性現金流6.43億元，同口徑同比增長近20%。

2020年是公司的改革調整年，上半年受到疫情的影響，下半年在新任董事長兼首席執行官帶領下，積極調整經營方針及業務結構，不斷優化費率，在第三、第四季度實現了業績逐季復蘇，特別是第四季度，公司凈利潤同比增長609%、扣非凈利潤同比超高速增長，盈利能力提升明顯;銷售費用、管理費用實現多年來首次同比下降，應收、存貨等運營指標同時實現同比下降，經營性現金流取得全面改善。同時，在海外疫情日益嚴峻的背景下，公司海外業務依托電商業務積極轉型實現逆勢增長。

以消費者為中心，推進品牌創新

2020年，上海家化推動品牌創新，建立了基于消費者洞察的方法論，通過對消費者需求趨勢的判斷，發現行業品類發展機會，確定了差異化的品牌發展策略，將現有品牌劃分為快速發展品類、細分冠軍品類和細分領先品類。報告期內，重點發展品類中，功能性護膚品牌“玉澤”繼續加強醫研共創，強化品牌資產，輔以直播營銷并不斷優化，實現了三位數的高速增長;科研級護膚品牌“典萃”逐步獨立化運作，報告期內在屈臣氏渠道實現快速增長;“雙妹”啟動品牌新形象，在電商的大力推動下實現了高雙位數的增長;“佰草集”積極推進戰略調整，梳理產品結構，策略性收縮門店。細分冠軍品類中，“六神”在花露水市場繼續鞏固冠軍地位，市占率保持第一;“啟初”拓展目標消費者至兒童、孕產婦，品牌電商份額在12月份創下過去兩年新高;“高夫”對產品線進行了梳理和簡化，提升藍色線高端男士護膚產品線的占比。細分領先品類中，“家安”針對疫情推出多款除菌、抑菌產品，取得了雙位數的成長;“美加凈”推出樂融合發酵技術的酵米系列，受到年輕消費者的歡迎。

在品牌創新工作推進層面，產品創新方面，公司聚焦頭部產品，逐步減少現有產品中的長尾產品，并梳理在研產品以明晰各品牌需要迭代彌補的產品線，通過多維度的消費者定性定量測試來決定新產品的概念，包裝，配方，體驗和價格。公司秉承匠心精神，在研發的基礎研究、原料開發、標準制定、配方開發等方面持續創新，投入資金新建自主發酵技術硬件平臺，自主開發了一系列功效原料并成功運用于產品，持續深化與國際知名原料供應商合作第一時間獲取前沿的原料技術，深入推進“醫研共創”并在臨床項目上取得突破性進展。報告期內，公司新獲4項國家授權發明專利，同時新提交18項發明專利申請、33項外觀設計專利申請。營銷創新方面，公司引入大數據平臺，建立了分析品牌投資效率的DBPI(品牌數字資產指數)系統，聚焦于營銷和資源投放模式的創新，不斷提升營銷的投入產出比。

深化渠道進階，降費提效

在渠道方面，上海家化于2020年積極提升電商運營能力，策略性收縮百貨終端，并布局線下新零售業務，為可持續發展打下基礎。

線上方面，電商團隊積極提升數據化運營能力，助力公司旗下品牌“雙十一”取得較好增長，位列本土美妝護膚品類前列。三季度，公司主動調整電商業務結構，優化直播頻次和占比，在公司內部培養直播人才，形成了“超頭+中腰部KOL+店鋪自播相結合”的立體方式，并調整平衡各品牌之間的直播資源，使電商業務盈利能力取得明顯改善。2020年，公司線上渠道營收占比持續提升，未來將為公司帶來更高效的增長點。

線下方面，公司一方面擁抱新零售，通過云商城、家化大使和大家平臺推動線下業務的線上化;另一方面對傳統渠道進行優化調整，百貨渠道進行策略性閉店縮編，關閉低單產專柜及門店，提高單店效能; CS渠道通過解決歷史遺留問題并聚焦門店執行以提升出貨。通過對各渠道的梳理，2020年公司多個渠道已實現銷售費率下降。

經營指標優化 改革調整見效

2020年6月，上海家化董事長兼首席執行官潘秋生上任后，確立了“以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以流程、文化和數據化為三個助推器”的新的經營方針。公司不斷推進經營方針落地，聚焦消費者需求進行品牌創新和利用技術進行渠道進階。2020年第三至第四季度，公司各個經營指標不斷優化，調整改革初見成效。報告期內，銷售費用和管理費用同時實現了多年來的首次同比下降，公司的應收、存貨等指標在年中達到峰值后，隨后下降至年末的年內低點，充分體現了公司為外部整個生態鏈創造合作共贏氛圍的承諾。而對于內部，公司推進多維度的文化變革，全體員工共同參與并制定了未來公司的愿景、使命、價值觀，并推出了諸多“員工關愛”活動，進一步提升了凝聚力。此外，公司還推出股權激勵計劃，將管理團隊利益與公司業績深層綁定，根據計劃的考核目標，公司在未來三年有望實現營收的穩步增長和利潤水平的顯著提升。

2021年是上海家化登陸國內A股市場20周年，公司將以此為新的發展起點，圍繞“聚焦”和“簡化”兩個關鍵詞開展變革，重點推進創新爆品打造、佰草集復興、毛利提升、庫存管理優化等十大項目。公司將通過持續數字化賦能和系統流程簡化提升整體組織的業務可視度和整體效率，通過積極向上的文化改造大幅提升員工凝聚力和戰斗力。

未來，上海家化將持續以盡善之心追求至美的產品和服務，為消費者、員工、股東和社會創造最大價值，堅持秉承“百年匠心、盡善致美”的初心，致力于成為中國美妝日化行業領導者,為美麗價值鏈上的所有相關利益方送去溫暖和美好，將中國美帶給全世界。